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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
12 janv. 2019
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3 minutes
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Serapian, de l'art de transformer l'essai

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
12 janv. 2019

Cette semaine, Serapian était l'une des marques les plus remarquées du Pitti à Florence : le spécialiste milanais de la maroquinerie a été racheté par le groupe Richemont en novembre 2017.


Serapian - Automne-hiver 2019-20 - Photo: Richemont

 
Au Pitti, la maison a présenté de magnifiques petites valises à roulettes, réalisées sur le principe du mosaico, sa technique signature de cuir tressé. D'autres valises « week-end » sont disponibles en polycarbonate, dont l'élégance des courbes s'accompagne d'équipements ultra-précis, pour un poids total de seulement 3,7 kilos. D'autres versions plus chères sont fabriquées en cuir nappa, particulièrement chic.

Les intérieurs sont toujours doublés de velours robuste et dotés de finitions et de fermetures Eclair haut de gamme. Tout est fabriqué en Italie et souvent terminé par certaines touches féminines, comme des poignées en cuir aux courbes élégantes. Un certain raffinement inspiré des années 1950, mais avec une finition technique moderne. Et quelques articles d'ultra-luxe - comme ce porte-documents en alligator bleu nuit, vendu pour la modique somme de 21 000 euros.

« Selon notre président Johann Rupert, l'objectif se résume à transformer une perle en un grand acteur de la mode mondiale, investir dans des petites marques qui disposent d'un riche patrimoine », explique Giacomo Cortesi, PDG de Pelletteria Richemont, avant d'ajouter : « La maroquinerie est un nouveau pilier pour le groupe, déjà fortement implanté dans l'horlogerie et la bijouterie ».

Basé en Suisse, mais contrôlé par une fortune originaire d'Afrique du Sud, Richemont détient la meilleure écurie mondiale de marques de montres de luxe : IWC, Vacheron Constantin et Jaeger-LeCoultre, ainsi que les géants de la bijouterie Cartier et Van Cleef & Arpels, parmi de nombreuses autres marques de prestige.
 
Giacomo Cortesi s'est attelé à la rénovation complète de la boutique principale de Serapian, via della Spiga à Milan, sous la direction de Giampiero Bodino, directeur créatif du groupe Richemont. Celle-ci devrait s'achever en mars. L'équipe prépare également un magasin sous son showroom de la Villa Mozart. Serapian possède un atelier milanais sur la via Niccolò Jommelli et une usine à Varese, au nord-ouest de Milan. 

La marque exploite également des magasins à Rome et à Venise, et « nettoie » son réseau de distribution mondial en éliminant ses revendeurs les moins bien situés. D'ici la fin de l'année, les sacs Serapian devraient être distribués dans 130 points de vente aux quatre coins du monde.

« Notre philosophie ne consiste pas à faire des bénéfices trop rapidement. Il s'agit de prendre notre temps et de faire les choses correctement », souligne Giacomo Cortesi. Richemont ne révèle pas le chiffre d'affaires de ses marques, mais pour Serapian, celui-ci est estimé à moins de 5 millions d'euros.

À l'heure où l'Italie refuse d'accueillir des réfugiés enfermés sur des navires au milieu de la Méditerranée, il est instructif de rappeler que le fondateur, Stefano Serapian, était lui-même un réfugié, qui a ouvert son entreprise en 1928 après avoir échappé au génocide des Arméniens en Turquie.
 

Le PDG de Pelletteria Richemont, Giacomo Cortesi - Photo: Richemont


L'ADN de Serapian ? Une maison milanaise, avec d'énormes archives remontant à trois générations. « Aujourd'hui, nous nous concentrons sur nos codes, en mettant l'accent sur le mosaico », ajoute le PDG, 47 ans et père de trois enfants, diplômé à Bologne, la plus ancienne université du monde. Après l'université, presque par accident, son CV a été envoyé à Salvatore Ferragamo. Convoqué à un entretien, Giacomo Cortesi a fini par travailler à la direction opérationnelle de la marque. Il est resté quatre ans à la tête de ZeFer, la joint-venture de maroquinerie entre Ferragamo et Zegna, jusqu'en 2006.

Il rejoindra ensuite Richemont, occupant le poste de directeur général de la division maroquinerie de Montblanc pendant une dizaine d'années. Bien que son travail l'occupe beaucoup, Giacomo Cortesi est également membre du conseil d'administration de Polimoda, la célèbre école de mode de Florence, avec Ferruccio Ferragamo et Raffaello Napoleone.

« Nous ne sommes pas, et ne serons jamais, destinés au grand public. Nous défendons le vrai luxe. Nous ciblons le sommet de la pyramide des consommateurs, avec une approche quasi maniaque de l'artisanat, et nous sommes persuadés que les compétences de Serapian sont précieuses pour l'ensemble du groupe », insiste Giacomo Cortesi, qui prend ses ordres auprès de Jérôme Lambert, PDG du groupe.

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