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Serge Brunschwig (Fendi) : "Pendant 54 ans de règne Lagerfeld, la maison n'a pas cessé une minute de se réinventer"

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 8 juil. 2019
Temps de lecture
access_time 9 minutes
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Il est peu probable qu'un des grands patrons de la mode doive superviser cette année un défilé plus spectaculaire que celui de Fendi, qui a mis en scène son show jeudi dernier dans le plus ancien temple du forum romain.


SergeBrunschwig, PDG de Fendi, au siège romain de la marque - Photo: FashionNetwork.com/ Godfrey Deeny

 
Son PDG, Serge Brunschwig, a pris les rênes de la maison romaine au début de l'année 2018 après avoir quitté son siège de président chez Dior Homme, à la suite d'une partie de chaises musicales à la direction du groupe LVMH qui a vu son prédécesseur chez Fendi, Pietro Beccari, prendre la direction de Christian Dior et son ancien patron chez Dior, Sidney Toledano, quitter son poste pour piloter les « plus petites marques » du groupe - idée toute relative, puisque son écurie peut se vanter d'un chiffre d'affaires annuel de plus de 3 milliards d'euros.
 
Né à Arles il y a 52 ans, Serge Brunschwig a dû gérer les conséquences du décès de Karl Lagerfeld, directeur créatif de Fendi depuis 54 ans, soit le plus long règne d'un couturier à la tête d'une maison de luxe. C'est une tâche difficile, qui exige tact et sensibilité. Dernière étape du processus, le défilé de jeudi dernier, organisé à l'intérieur du Temple de Vénus et de Rome, était le premier défilé couture, ou Fendi Fourrure comme l'appelle la maison, depuis la disparition du grand couturier allemand.

Serge Brunschwig n'a donné son feu vert pour l'organisation de l'événement qu'après avoir reçu l'accord de Karl Lagerfeld. Au bout du compte, le défilé ressemblait à un hommage au couturier allemand, qui a créé lui-même le célèbre logotype de Fendi tout en réinventant en profondeur le travail de la fourrure, en créant un nouveau savoir-faire autour de cette matière brute tour à tour rasée, décomposée, tricotée et tissée selon les dessins les plus complexes.

Le défilé s'est soldé par un succès indéniable : des « nouveaux matériaux » comme la fourrure « intarsia » - qui faisait écho aux sols en marbre du temple - jusqu'à la mise en scène devant le Colisée illuminé, sans oublier le public trié sur le volet, qui comprenait notamment Susan Sarandon, Catherine Zeta-Jones, Zendaya et de nombreuses aristocrates et actrices italiennes qui déambulaient parmi les ruines antiques de la Ville éternelle.
 
À en croire les experts du secteur, Serge Brunschwig doit se mesurer à deux illustres prédécesseurs. Juste avant lui, Pietro Beccari a hissé le chiffre d'affaires de Fendi au-delà du milliard d'euros, en s'appuyant sur l'image de marque et en développant toute une catégorie d'accessoires en fourrure, notamment le pendentif de sac « Karlito ». Avant lui, Michael Burke, qui avait pris la direction de l'entreprise après son rachat par LVMH en 2001, a fait un excellent travail de redressement et de rationalisation de cette entreprise familiale alors de taille moyenne, dirigée par cinq sœurs.

Serge Brunschwig semble avoir pris un bon départ. Mais rien de surprenant : si on se penche sur son CV, il semble disposer d'une expérience plus que solide. Il a travaillé à New York avec McKinsey puis à Hong Kong, où il a dirigé Vuitton Asia, de 1996 à 2000, sous la direction de son « grand patron », Yves Carcelle. Par la suite, il a travaillé chez Sephora et Celine - dont il a été président - avant de rejoindre Dior.

Serge Brunschwig a l'énergie trépidante d'un cadre supérieur de LVMH, modulée par un raisonnement cartésien et l'approche claire et réfléchie d'un Provençal. Il est donc originaire d'Arles, l'ancienne ville phénicienne fortifiée de Camargue qui hébergea Vincent Van Gogh et dont le succès historique a été scellé quand elle a pris parti pour Jules César pendant la guerre civile romaine.
 
Nous avons rencontré Serge Brunschwig quelques heures avant le défilé, au Palazzo della Civilità Italiana - un immense édifice rationaliste construit dans les années 1930 qui semble sorti d'un rêve du peintre De Chirico - pour une conversation à bâtons rompus sur cette période charnière de l'histoire de Fendi, la mise au point d'une stratégie commerciale, l'organisation d'événements spectaculaires et le passage au numérique de la vénérable maison romaine.
 

Fendi - Automne-hiver 2019 - Haute Couture - Rome - Photo: PixelFormula


FashionNetwork.com : Pourquoi avoir organisé ce défilé à Rome ?
 
Serge Brunschwig : Pour de nombreuses raisons. Je crois qu'en tant que grande maison romaine, nous avons le devoir de défiler ici de temps en temps. Et c'était le bon moment. Quand je suis arrivé chez Fendi, il m'a paru naturel de maintenir la tradition de la maison et de ses défilés spectaculaires, de la fontaine de Trevi à la Grande Muraille de Chine.

En septembre, je me suis retrouvé dans le Temple de Vénus et j'ai été époustouflé par ce lieu. Nous avons donc mis en forme un dossier artistique et j'ai passé une soirée à le montrer à Karl. Sa réponse : « Très bien ! Allons-y. » Puis il est tombé malade et malheureusement il est décédé. Ça ne nous a pas empêché d'approfondir ce projet. On s'est dit que ce défilé était l'occasion idéale de rendre hommage à Karl. 

FNW : Les rouages de la bureaucratie romaine sont célèbres pour leur lenteur et leur complexité. A-t-il été difficile d'obtenir l'autorisation de défiler dans le temple ?
 
SB : Franchement, obtenir l'autorisation officielle n'a pas été si difficile. C'est un parc archéologique et nous avons pris la décision de restaurer le temple. Nous avons engagé 2,5 millions d'euros. Et puis ce défilé va offrir un moment d'une grande beauté au forum romain. Ce moment va laisser une trace mémorable dans son histoire et c'est tant mieux pour la municipalité de Rome.

FNW : En quoi la gestion d'une marque romaine comme Fendi diffère-t-elle de celle d'une maison de couture parisienne comme Dior ?

SB : Si vous voulez, la différence est claire sur certains aspects et sur d'autres, il n'y en a pas. Fendi et Dior sont toutes deux des marques de mode et de luxe. Les mêmes principes s'appliquent donc : il faut encourager la créativité, l'excellence et la volonté de bien faire.

Cela dit, en Italie, on trouve un potentiel de création et une rapidité d'exécution extraordinaires. Bien sûr, c'est aussi le cas en France. Mais en Italie, lorsque vous proposez quelque chose au cours d'une réunion, trois semaines plus tard, vous recevez une petite montagne d'idées sur votre bureau. C'est un plaisir de travailler ici. Les gens sont très sympathiques et toujours de bonne humeur. Quand on est français, on est très apprécié ici. C'est super agréable : vivre à Rome et en Italie, pour moi, c'est un rêve devenu réalité !
 
FNW : Quel est votre chiffre d'affaires annuel ? Comment qualifieriez-vous l'exercice en cours ?

SB : Comme vous le savez, chez LVMH, nous ne divulguons pas le chiffre d'affaires annuel de nos marques. 

FNW : Quels sont vos projets d'expansion commerciale ?

SB : L'idée n'est pas d'ouvrir plus de magasins, mais de rendre nos magasins encore plus attirants, spacieux, dotés d'une bonne équipe de vente, tout en proposant une grande variété de produits. Moins de magasins, mais des magasins plus beaux... Le numérique a pour objectif principal de faciliter toutes les transactions. Le niveau d'exigence a augmenté pour tous les magasins. On doit le voir comme un phénomène tout à fait nouveau. Ce qu'un client obtient aujourd'hui à travers le numérique, c'est ce qu'on trouvait en boutique il y a vingt ans.
 

Fendi - Automne-hiver 2019 - Haute Couture - Rome - Photo: PixelFormula


FNW : Aujourd'hui, « omnicanal » est le mot à la mode dans le domaine du retail. Quelle est la proposition de Fendi en matière d'e-commerce, de distribution physique, de points de vente éphémères ? Avez-vous un service de retrait en magasins de commandes passées en ligne ?
 
SB : Omnicanal, hmmmm. Pour moi, le plus important, c'est la qualité du service fourni à notre clientèle. Le client se rend dans un magasin pour obtenir un certain service, pas seulement pour qu'on lui montre une multitude d'écrans. Naturellement, les écrans permettent au client de découvrir la marque. Mais il ne faut pas se leurrer sur les raisons pour lesquelles les gens viennent dans nos magasins. 

La proposition de Fendi est très riche, pour l'homme, la femme, sans compter la fourrure et les accessoires : nous proposons un choix énorme. Prenez l'exemple de notre boutique à Rome : ses résultats commerciaux dépassent toutes nos attentes. Quelle sera la répartition finale des différents circuits de vente au détail chez Fendi ? C'est impossible à dire, mais à mon avis, la part du numérique restera toujours minoritaire.

FNW : Quelle est votre définition de l'ADN de Fendi ?
 
SB : Je ne peux parler que pour aujourd'hui. C'est une maison qui déborde d'idées pour développer de nouveaux produits, dans le respect de nos codes et de nos techniques. Actuellement, je pense que la marque a beaucoup à dire. Pendant les 54 ans du règne de Karl Lagerfeld, la maison n'a pas cessé une minute de se réinventer : elle devrait continuer dans cette voie.
 
FNW : À en juger par le nombre d'invités chinois aux défilés Fendi, la Chine doit être un énorme marché ?

SB : La Chine est l'un de nos premiers marchés et devrait prendre la toute première place prochainement. Notre priorité est le développement des boutiques existantes en Chine. Nous avons déjà réalisé un travail important sur le marché. Tout récemment, nous avons organisé un gigantesque défilé mixte à Shanghai, dans la spirale blanche du Powerlong Museum. Ce n'est pas rien. 

FNW : Depuis la mort de Karl Lagerfeld, Fendi est à un moment charnière de son histoire. Quelles sont les perspectives de la maison ?
                                                      
SB :
 Karl nous a quitté en pleine action. Il a travaillé jusqu'à la toute fin. D'une certaine manière, il est parti sans dire au revoir, mais son énergie hors du commun plane encore sur la maison. C'est comme s'il était encore là.
 
FNW : Fendi possède un petit hôtel de luxe dans le centre de Rome. À quand le Fendi Grand Hotel ? Quelles catégories de produits souhaitez-vous développer ?
 

SB : Nous avons confié notre licence de décoration intérieure (notre ligne Fendi Casa) à Luxury Living, une société italienne gérée de main de maître par Alberto Vignatelli. Notre seule autre licence concerne les lunettes de soleil. Et le parfum ? Nous n'en avons pas encore. Nous devons nous pencher sur la question.
 
FNW : L'autre concept clé du moment, c'est la notion de développement durable. Comment se positionne Fendi face à ces problématiques ?

SB : La durabilité est une notion importante pour notre société. Nous devons protéger la planète. À mon avis, pour Fendi, c'est une question de savoir-faire. Mettre en place une forme de sérénité au sein de l'entreprise. Offrir de bons emplois et distribuer de bons produits. La formation est essentielle, de même que la professionnalisation de l'artisanat afin de rendre ces métiers plus attractifs. À mon avis, les professions artisanales souffrent d'un déficit d'image. Regardez la cuisine : il y a 20 ans, travailler dans une cuisine n'avait rien de séduisant. Aujourd'hui, tout le monde veut devenir chef. Les grands chefs sont des célébrités. Il faut travailler là-dessus. Surtout en Italie, qui souffre du manque d'emplois.


Serge Brunschwig et Silvia Venturini Fendi, directrice créative du prêt-à-porter masculin et des accessoires, devant le Colisée - Photo: Fendi


FNW : La London Fashion Week a officiellement interdit les fourrures de tous ses podiums et chaque mois, une nouvelle maison - de Gucci à Ralph Lauren, en passant par Burberry - annonce qu'elle abandonne l'usage de la fourrure animale. Quel est votre stratégie ?

SB : Sur le plan environnemental, nous travaillons sur notre chaîne d'approvisionnement et sur l'impact que nous avons sur la nature. On utilise le plus possible des matériaux naturels, comme toutes les fourrures en fait. Et, dans le respect des droits des animaux, toutes nos fourrures sont traçables. Nous faisons notre travail avec fierté et créativité. Il faut être fier de ce qu'on fait. Le travail de la fourrure n'a rien d'illégal et, dans un sens, cette évolution nous facilite la tâche. Mais nous respectons les choix de nos collègues.

FNW : Comment décririez-vous la clientèle Fendi ?
 
SB : Les clients sont comme une pyramide. Nous nous adressons pour l'instant au point culminant de cette pyramide, au même titre que Chanel et Dior en France, et c'est d'ailleurs pourquoi nous faisons de la haute couture. Mais l'idée est aussi d'élargir notre portée, notamment en créant des accessoires attractifs. Notre clientèle est donc assez large, tous nos clients potentiels sont les bienvenus.

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