Sergio Tacchini veut accélérer à l’international et accroître sa visibilité

Sergio Tacchini affiche ses ambitions. Après sa relance en 2013 via une nouvelle structure et organisation, la célèbre marque de sport italienne, essentiellement masculine, qui a consolidé son modèle de business ces dernières années, souhaite désormais accélérer son expansion vers de nouveaux marchés, tels les Etats-Unis et la Russie, en renforçant sa visibilité à travers des collaborations et de nouveaux projets.

Deux looks de la collection printemps-été 2019 - Sergio Tacchini
 
Fondée en 1966 par le champion de tennis italien Sergio Tacchini, la marque s’est appuyée dès l’origine sur l’image de superstars de ce sport telles que John McEnroe, Jimmy Connors et Pete Sampras, se déployant avec succès. Mais avec la crise des marchés et la concurrence accrue des géants du sport, le label a peu a peu perdu du terrain et été cédé en 2007 à l’entrepreneur et financier chinois Billy Ngok.

Après une période critique face à un marché difficile, l’homme, qui détient toujours la marque, a décidé de la transformer en « brand company ». En 2013, il s’est associé avec d’autres investisseurs privés autour de l’entité Wintex Hong Kong, qui contrôle Wintex Italia, société créée en Italie la même année pour gérer la marque Sergio Tacchini et ses licences à travers une formule de location-gérance.
 
Avec une quinzaine d’employés, Wintex s’est implantée à Milan et n’a gardé de l’ancienne entreprise de Bellinzago Novarese, dans le Piémont, que la partie la plus saine et rentable, soit le bureau de style avec les archives, le développement du produit et la communication. Exit donc le commercial et la production avec une bonne partie du personnel, ainsi que tous les magasins, qui ont été fermés. Aujourd’hui, Sergio Tacchini développe les collections, qu’elle vend à ses 13 partenaires distributeurs à travers des licences. Elles sont dessinées par un studio interne piloté par le chef du design, Gaetano Simeone, aux commandes depuis décembre 2013.
 
L'offre se décline autour d’une ligne casual sportive avec des polos vendus entre 50 et 60 euros et des survêtements autour de 100 euros, qui représente la part la plus importante des ventes ; une ligne sportive, dédiée au tennis, est distribuée à travers les clubs et les enseignes spécialisées ; une ligne plus fashion et recherchée, baptisée Archivio, qui s’inspire des archives et reproduit aussi les modèles originaux des débuts qui ont fait le succès de la marque jusque dans les années dorées de la période 1980. Elle a aussi récupéré le graphisme très en vogue des années 1990.
 
Pour la production, c’est l’entreprise qui choisit les fournisseurs, principalement en Asie, Chine et Turquie, prenant les commandes pour tous ses licenciés au même moment, ce qui lui permet de jouer sur les volumes en obtenant de meilleurs prix. A charge pour ses partenaires de payer et récupérer la marchandise directement auprès des producteurs.
 
Un look de la ligne plus recherchée « Archivio » du label italien - Sergio Tacchini

Hormis son site e-commerce, qui lui sert surtout de vitrine, Sergio Tacchini/ Wintex ne détient pas de magasins en propre et axe son activité exclusivement sur les ventes en gros, c’est-à-dire sur une série restreinte de produits très identifiables et non sur un véritable total look. Un modèle qui pourrait être amené à changer avec l’entrée sur le marché asiatique, et en particulier en Chine, que Sergio Tacchini souhaite concrétiser dans les cinq ans. Ses produits sont vendus tout aussi bien dans les enseignes sportives (Intersport, JD Sport, Tennis Point, Foot Looker) que dans les grands magasins et les boutiques top, comme Antonia ou LuisaViaRoma en Italie.
 
En France, par exemple, on peut trouver Sergio Tacchini dans un corner au Bon Marché avec les produits les plus haut de gamme, mais aussi chez Citadium ou dans les chaînes sportives. L’Hexagone est un marché important, pesant 6 millions d’euros sur le total des ventes s’adressant au canal wholesale. L’Italie représente 13 millions d’euros.
 
Au total, les ventes en gros agrégées, c’est-à-dire ce que les distributeurs licenciés vendent au canal wholesale, à travers quelque 1 500 clients multimarques, sont passées de 35 millions d’euros en 2014 à 50 millions en 2018, avec une hausse de 10 % par rapport à 2017. En Europe, la croissance a été de 20 % alors que la marque a beaucoup souffert en Amérique du Sud avec la crise financière en Argentine. En 2019, les ventes devraient encore progresser de 10 %, pour atteindre 55 millions, l’objectif étant d’atteindre les 100 millions dans les cinq prochaines années. A elle seule, Wintex réalise avec les royalties perçues auprès de ses licenciés un chiffre d’affaires de 6,5 millions d’euros.
 
« Pour approcher la Chine et la Corée, nous surfons sur notre visibilité au Japon, où nous sommes vendus, entre autres, chez Billy’s et Beams. C’est notre deuxième débouché avec 26 % des ventes totales, après l’Europe, notre premier marché, avec une part de 63 % », indique à FashionNetwork.com la directrice générale, Patrizia Bolzoni, arrivée dans l’entreprise en 2012 après des expériences chez Giorgio Armani et Dolce & Gabbana pour piloter le marketing et la communication. Directrice générale depuis 2013, elle s'exprime pour la première fois dans la presse.
 
« En attendant, nous venons de signer un accord de licence avec GMI USA pour entrer dans le marché américain avec la saison printemps-été 2019 tandis que nous comptons investir le marché russe potentiellement à partir de la saison printemps-été 2020. Nous sommes sur le point de conclure avec United Brands Company (UBC), qui est déjà notre partenaire pour la distribution des chaussures », poursuit Patrizia Bolzoni. Pour les chaussures, le groupe compte aussi une licence avec Tamurakoma pour le Japon et Latin Shoes en Argentine pour l’Amérique du sud. Avec UBC, Wintex est en train de négocier par ailleurs un accord pour distribuer la marque en Israël et aux Emirats arabes unis.
 
Patrizia Bolzoni dirige depuis 2013 la marque de sport - Sergio Tacchini

Pour pousser ces nouveaux marchés, Sergio Tacchini doit gagner en visibilité et mettre l’accent sur l’habillement, qui véhicule le mieux son image. Cette catégorie représente 49 % des ventes totales de la marque et a enregistré une hausse de 30 % en 2018, dépassant pour la première fois le million de pièces vendues, le reste se partageant entre chaussures et accessoires. « Nous sommes très focalisés sur l’habillement avec davantage de recherche, de contenus et de visibilité sur les réseaux sociaux. Par rapport aux grandes griffes telles Fila ou Lacoste, nous sommes plus petits et ne pouvons faire des plans d’investissement colossaux », glisse la directrice générale.
 
« Mais Sergio Tacchini suscite d’incroyables passions qui nous ont permis de réaliser des collaborations mode avec le designer russe Gosha Rubchinskiy, Andrea Crews, Band of Outsiders ou encore la griffe Les Hommes. Cela nous apporte une vraie visibilité, qui nous rend plus attractifs à l’international, suscitant un engouement qui se répercute sur nos produits plus sportifs », souligne-t-elle.
 
Les montres suédoises Triwa ont, par exemple, décidé de collaborer avec la marque italienne pour lancer une montre spéciale en novembre, tandis que les capsules réalisées avec le label français Still Good et la marque californienne Stampd devraient bientôt arriver sur le marché.
 
Autre grand projet, le lancement d’une ligne de lunettes, qui sera dévoilée en septembre prochain au salon français Silmo. L’accord, annoncé au départ en 2017 avec GEM Lunetterie, a été redéfini début 2019 avec Mondottica, qui a racheté le lunettier français en le rebaptisant GEM Optics.

Sergio Tacchini a signé récemment aussi un accord avec Hot Pink, son partenaire au Portugal et en Espagne, pour produire et distribuer en licence des raquettes de padel. Il a changé depuis peu de licencié pour sa ligne enfant, laissant la société française Sun City pour signer avec l’italien Marbel. Pour le reste, la marque a lancé il y a quelques années déjà les sous-vêtements avec Igam, société des Pouilles spécialisée dans la lingerie, confié le chaussant à l’italienne Uniprod, tandis que les parfums sont développés par Perfume Holding.
 
« Aujourd’hui, nous ne souhaitons pas nous diversifier ultérieurement dans le produit. Notre objectif est de nous étendre dans le monde », conclut Patrizia Bolzoni.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2019 FashionNetwork.com

Mode - Prêt-à-porterSportMode - DiversBusiness
INSCRIPTION À LA NEWSLETTER