Show-room 22V ou les ambitions commerciales de Jean-Claude Chiroutte

Jean-Claude Chiroutte, vous êtes fondateur du bureau de presse Jean-Claude Chiroutte et du Show-room commercial Groupe 22V. Quelle est la valeur ajoutée d'un show-room commercial ? Un salon loue des espaces qui coûtent très chers et garantit un minimum d’achat publicitaire dans les journaux professionnels afin de s’annoncer. Le créateur doit donc toucher les boutiques et essayer de décrocher des rendez-vous lui-même. L’investissement que cela représente dépasse très souvent le budget des jeunes marques. De plus, même si les salons promettent des milliers de visiteurs, la plupart du temps, ces petites marques n’arrivent pas à faire de chiffre. Dans un show-room, le client paye un droit d’entrée qui est moins cher que l’espace acheté dans les salons, puis il verse un pourcentage sur ses ventes. Ce prix inclut le travail des commerciaux qui soulagent les créateurs souffrant d’avoir à se vendre. Le système de droit d’entrée est le même dans tous les show-rooms du monde. Il donne accès à nos services pour 2 ou 3 saisons. Le client a alors le temps d’être présenté à notre clientèle puis de vendre la deuxième année. Une première collection n’intéresse en général pas les boutiques importantes qui préfèrent attendre de voir l’évolution d’une saison à l’autre. Si le produit se vend, le droit d’entrée est remplacé par le pourcentage. S’il ne se vend pas après 2 ou 3 saisons, nous nous séparons du client. Peut-être n’avons nous pas la clientèle adapté au produit. Quel a été votre parcours professionnel ? J’ai commencé en 1978 comme attaché de presse dans la mode. Je connais ce milieu par cœur. C’est une famille, tout le monde se connaît. En tant qu’attaché de presse, j’organise des défilés, je gère les places, les cartons d’invitations, etc… Pour cette raison, je connais et je suis connu de toutes les boutiques importantes. Petit à petit mon nom est devenu porteur. Les gens me font confiance, ils savent que je découvre des talents, que j’ai du flair. Comment dénichez-vous les créateurs ? Nous ne les cherchons pas, ils viennent à nous et nous les sélectionnons. Nous recherchons les produits que personne ne connaît. Nous sommes en position de force. Nous rejetons beaucoup de gens. Les créateurs apprécient notre travail de commercial car nous leur donnons l’impression que le service est intégré à leur société, ce qui leur évite des frais de personnel. Ils ont, pour toute réclamation, doute, inquiétude, la possibilité de téléphoner à quelqu’un qui sera, 24 heures sur 24, à leur disposition pour les renseigner. Nous fonctionnons un peu comme une filiale aussi bien en commercial qu’en presse. Votre démarche est-elle plus axée sur la presse ou le commerciale ? En général, nos clients viennent pour l'un ou l'autre de nos services mais sont souvent tenté de prendre les deux. Cependant tous nos clients ne travaillent pas avec nous en commercial et en presse. Si une marque a les deux services, c’est merveilleux car il y a une corrélation entre les deux secteurs d’activité. C’est une complémentarité étonnante. Comment avez-vous eu l'idée de créer un show-room commercial? J’ai crée le bureau commercial en septembre 1999 car je trouvais que beaucoup de marques étaient très mal vendues. En 30 ans de métier, j’ai l’impression que tout le monde a évolué excepté les commerciaux ! Un jour, un client m'a demandé de s’occuper de lui en commercial comme je le faisais en presse sinon il refusait de rester. Je me suis retrouvé devant un ultimatum. J’ai alors commencé à prendre en main ceux de mes clients qui méritaient d’avoir quelqu’un qui les défende au niveau commercial de la même manière qu’on les défendait au niveau de la presse. Comment gérez-vous les commissions aussi bien en presse qu’en commercial ? En presse, il nous est interdit de facturer une commission, nous ne sommes pas un bureau publicitaire nous travaillons à l’honoraire. Quand les bureaux de presse sont nés, ils étaient payés à la parution. C’est dorénavant interdit. Les articles qui paraissent ne peuvent être facturés. Il s’agit maintenant d’un contrat mensuel déterminé entre le client et le bureau de presse. Les tarifs évoluent en fonction de la marque, de ses besoins et de son attente. Au contraire, la partie commerciale est payée sur son travail fini, à la commission. Cette commission est-elle identique pour tous les show-rooms ? Elle est à peu près la même pour tous. Elle varie entre 12 et 15%. Cette marge fait d’ailleurs augmenter le prix des vêtements. La commission inclut : le lieu du show room, le mailing, le personnel, les vendeurs, etc… Elle ne s’applique que sur le produit vendu. Le droit d’entrée nous permet, même si le client ne vend pas, d’équilibrer nos revenus. Ce droit d’entrée est-il spécifique à votre show-room ? Non, tous les autres show-rooms font la même chose. Nous ne voulions pas faire payer l’entrée mais nous avons dû suivre les autres. Le client a le choix d’aller sur les salons mais cela lui coûte bien plus cher que le droit d’entrée. Nous facturons 3 000 euros de droit d’entrée quelle que soit la marque. Dans un salon, la location du stand tourne autour de 7 500 euros auxquels s’ajoutent les frais de mannequin. Dans notre bureau, le droit d’entrée comprend toute la mise en place et le lancement de la marque. Nous envoyons une brochure à 3000 des meilleurs acheteurs internationaux. Nous avons aux alentours de 8000 contacts. Etes-vous sans cesse à la recherche de nouvelles boutiques ? Quel est votre créneau ? Nous recherchons les boutiques qui vendent des marques de créateurs et il n’y en a pas tant que ça. Les créateurs innovent et ne vendent pas beaucoup, ils fonctionnent souvent dans des petites structures et leurs produits coûtent chers. Combien de points de vente composent votre réseau de distribution français ? Nous avons autour de 600 boutiques en France. Dans chaque ville de 50 000 habitants, il y a au moins une boutique de créateurs. Quels sont vos marchés les plus porteurs en terme de vente ? Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le marché le plus porteur n’est pas la France mais le Japon. Les Japonais sont très intéressés par la création et les nouveautés. Viennent ensuite les pays arabes. En Europe, ce sont les Italiens qui sont très créatifs, toujours à l’affût de variétés. Il n’y a pas beaucoup de renouveau en France. Tous les nouveaux noms dont on parle sont ceux de créateurs étrangers. Pour qu’un designer sorte du lot, il faut que la presse l’aime. Qu’aime donc la presse ? A l’heure actuelle, la presse aime le luxe. Le choix se porte sur les marques qui ont déjà un pouvoir publicitaire, un impact. Des marques comme Dior, Givenchy ou Vuitton prédominent sur le marché. Elles imposent leurs produits derechef. Il faut trouver, chez les créateurs, un produit qui correspond à la mouvance imposée par les marques régnantes. Mais les rédactrices doivent varier et ne peuvent pas se contenter de marques de luxe. Sur combien de pays distribuez-vous ces marques ? Nous travaillons avec des boutiques du monde entier. Cependant, les marques étrangères préfèrent généralement s’occuper du commercial dans leur pays. Certains pays sont peut-être plus attentifs à nos marques que d’autres. Un pays comme l’Allemagne est assez difficile car il n’est pas très ouvert à la fantaisie, ils sont plus enclin à la mode italienne que française. Les marques que nous représentons possèdent un certain état d’esprit, ce sont des marques fashion, très créatives. Quelle sont les nationalités les plus porteuses ? Il n'y en a pas. Tout est dans le travail, au niveau de l’ambiance général de style. Les gens sont très ouverts. Une boutique peut cependant s’inquiéter du pays d’origine de la marque au niveau du risque lié à la livraison. Dans certains pays, les livraisons sont moins sûres. Quelle est votre part de responsabilité en cas de non livraison ou d’impayé? Nous n’avons aucune responsabilité mais nous avons tout de même de grosses angoisses. Nous mettons la pression au fabricant pour qu’il respecte les délais, et nous devons nous assurer que le client ne nous en voudra pas. C’est un travail très difficile. Nous avons eu des créateurs russes qui ont livré des produits de qualité différente de celle qui avait été commandée. Les boutiques avaient commandé du lin et elles ont eu du coton. Nous sommes allés au marché Saint Pierre pour trouver l’équivalent en lin et nous l’avons expédié en Russie pour qu’ils recommencent. Quelles sont vos ambitions pour l’avenir ? Nous aimerions représenter des marques régnantes aussi bien en presse qu’en commercial. En presse, nous avons des marques annonceurs publicitaire, elles attirent les journalistes. Parmi elles nous avons Dunhill du groupe Richemont, Charles Jourdan dont je suis l’attaché de presse pour le monde entier. Puis, nous avons It is, une marque monégasque dont le financier est le groupe Pastor de Monte Carlo. Ces marques nous donnent accès aux magazines de luxe. A partir de là, nous jonglons pour imposer celles qui ont du talent mais pas d’argent. Il y a une certaine compensation. En France, il est possible d’avoir des rédactionnels sans être annonceur publicitaire, mais dans certains pays c’est inenvisageable. Je pense que les bureaux commerciaux comme le nôtre ont beaucoup d’avenir. Nous sommes par exemple une bonne solution pour les grandes maisons qui souhaitent sortir une seconde ligne. Nous leur offrons un rayonnement plus important en les confrontant à une dynamique de marché. En tant que bureaux extérieurs, nous apportons à la marque l’opportunité de toucher des boutiques qui n’oseraient ou qui n’auraient pas envie de commander à la maison mère mais qui trouveront dans la deuxième ligne un intérêt extraordinaire. Si un jour, grâce à notre démarche nous arrivons à attirer des marques majeures pour leur seconde ligne, j’aurais l’impression d’avoir réussi quelque chose. Ce serait la confirmation que le chemin que l’on a pris était le bon. Propos recueillis par Anne-Sophie Dutat