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11 sept. 2020
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Soldes d'été : quelles différences de stratégie entre les enseignes et les marques premium ?

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11 sept. 2020

L'analyse de la période des soldes estivale apporte un éclairage sur les stratégies prises par les entreprises de mode, alors que la crise sanitaire a fortement bousculé leurs modèles. Selon Retviews, qui a passé au crible les pratiques promotionnelles de nombreux acteurs (H&M, Zara, Sandro, Mango, Zadig & Voltaire…), le premier enseignement est que les enseignes mass market ont réalisé moins de promotions que l'an dernier, contrairement aux marques premium qui ont, elles, davantage pratiqué de rabais qu'à l'accoutumée. Explications.


Collection printemps-été 2020 - H&M


"Depuis que la pandémie a frappé nos vies quotidiennes, les détaillants considéraient la période des soldes de fin de saison comme un tournant de l'année. Beaucoup craignaient une frénésie de rabais, qui n'a pas finalement plus vraiment eu lieu", juge Retviews, qui constate un recul moyen de 50 % en termes de nombre d'articles discountés sur le marché européen en ce qui concerne les enseignes milieu de gamme (par rapport à 2019). Zara et H&M ont ainsi diminué de 25 % la part de leurs produits promotionnés. Tandis que le taux moyen de démarque a reculé de 10 %.

Ces chaînes ont pratiqué des actions commerciales avant les soldes, tentant d'attirer l'attention (avec des offres pour leurs membres par exemple). Ces promotions précoces qui n'étaient pas planifiées en début d'année ont sans doute "obligé les enseignes à réduire leur part d'articles à prix réduit au moment des soldes de fin de saison".


La part des articles discountés chez les enseignes mass market - 2019 vs 2020 - Retviews


Pour le segment premium, qui a suivi le chemin inverse, on observe une part d'articles en promotion en hausse de 7 %, et un taux de démarque moyen progressant de 5 % par rapport à l'an dernier.   


Les marques premium ont en moyenne pratiqué davantage de promotions que l'an passé, sauf pour The Kooples et dans une moindre mesure Ba&sh. - Retviews


Les catégories de produit les plus promotionnées durant les soldes étaient les bodys, les sweatshirts molletonnés et les pulls côté chaînes grand public, tandis que chez les marques premium, les trenchs, le denim et les pantalons ont subi le plus de rabais. Sur ce segment haut de gamme, Retviews se demande ce qui justifie ces forts rabais sur des pièces "de transition", qui auraient pu judicieusement être vendues à la rentrée, ou gardées pour l'automne.

A noter que les maillots de bains ne figurent même pas dans ce palmarès des produits les plus soldés : est-ce en raison d'une production moins élevée de swimwear en raison de la pandémie, ou bien un choix stratégique des marques ?


Evolution pendant les soldes de la part des démarques, pour le mass market - Retviews


Concernant l'évolution des promotions pendant les soldes d'été, il est à souligner selon Retviews que les enseignes mass market sont entrées dans cette période de rabais de fin de saison avec un niveau d'articles en promotion plus élevé qu'au même moment en 2019. Puis ces chaînes ont adopté des stratégies diverses, Zara injectant ensuite chaque semaine quelques nouveaux produits, tandis qu'H&M ne l'a pas fait.


Zadig & Voltaire est bien au-dessus de la moyenne en ce qui concerne le taux d'articles en solde cet été - Retviews


C'est une nouvelle fois la voie opposée qu'a suivie le segment premium. L'an dernier, les marques ont débuté les soldes avec un niveau de promotions plus fort que cette année, mais ont ensuite gardé un cap linéaire. Cet été, les variations ont été plus nombreuses, notamment chez Zadig & Voltaire qui a pratiqué de fortes démarques. D'ailleurs, cette année, les acteurs haut de gamme ont pratiqué des taux de remise plus élevés que ceux du mass market : ainsi que se questionne Retviews, s'agit-il d'un indice sur les difficultés accrues du secteur premium ?

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