Soldes : quel bilan pour cette première période de quatre semaines ?

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
5 févr. 2020

Après quatre semaines, contre six auparavant, les soldes d’hiver se sont achevés ce mardi 4 février sur un bilan décevant. Selon la Fédération du commerce spécialisé, Procos, du début des soldes le 8 janvier au 26 janvier, les magasins ont accusé une baisse de fréquentation de 10 % par rapport à janvier 2018, alors que leurs revenus ont chuté de 4,9 %. Un recul qui atteint même les 6 % sur la première semaine de soldes et cela dans tous les secteurs confondus (mode, beauté, maison, loisirs…).

Les mouvements sociaux qui ont débuté le 5 décembre dernier ont sans aucun doute pesé lourd, particulièrement dans les grandes villes où se concentrent les commerces. A Paris, la Chambre de commerce et d'industrie (CCI) indique ainsi que les soldes d'hiver 2020 affichent un résultat inférieur à ceux de l'an dernier, déjà affectés par les manifestations des "gilets jaunes ". Au milieu de ce tableau noir, quel bilan tirent les spécialistes du commerces interrogés par FashionNetwork.com de cette première période de soldes raccourcie ? Un raccourcissement, pour rappel, adopté en avril 2019 par le Parlement lors du vote de la loi Pacte, et mis en place pour dynamiser les périodes de soldes d’hiver et d’été. 

"Je pense que passer à quatre semaines est positif pour contracter l'effet d'aubaine pour le consommateur, mais avec la problématique sociale de décembre et début janvier, on ne pourra pas tirer des conclusions sur cette première édition raccourcie", livre donc logiquement Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos.

Un avis que partage la direction des Galeries Lafayette : "Nous sommes très satisfaits de cette nouvelle formule de quatre semaines qui nous permet de retrouver un équilibre dans notre rythmie commerciale. Cette édition ne restera toutefois pas dans les annales dans la mesure où elle a encore été impactée par les grèves et manifestations qui se sont succédé tout au long du mois de janvier", indique une porte-parole du groupe.
 

Un raccourcissement qui ne restaure pas, pour l'instant, l'attractivité des soldes

Si l’impact négatif de la grève dans les transports est indéniable pour les commerçants, la multiplication des promotions hors période de soldes complique également la lecture de cette première période de quatre semaines : "Il y a eu peu d'engouement et ceci dès le début des soldes. Il est difficile de dire quelle est la part de la grève dans le constat. Il y a un marché avec des promos très fréquentes, le Black Friday et les ventes privées. Les soldes ne sont plus un rendez-vous", explique Antoine Tinel, responsable des ventes de Lifestyle Company qui distribue en France les marques Ellesse, Barbour ou Fred Perry.

Un constat que partage Edouard Blanchon le directeur général de l’enseigne de prêt-à-porter pour enfants Tape à l’œil : "Durant les soldes, l’activité reste intense pour Tape à l’œil, mais cette activité est moins forte que par le passé et les résultats, années après années, montrent que les soldes n’attirent plus autant. La récurrence de promos sur l’ensemble du marché rend le moment moins attractif. Plus généralement, nous devons naviguer dans une consommation difficile à prévoir : ce qui nécessite de mettre en place un pilotage agile de nos volumes d’achat."
 
Benjamin Robinet, multi-franchisé basé à Reims avec neuf magasins (dont Lacoste, Tommy et Jott) explique de son côté : "En fait, au début des soldes, ça n’intéresse pas les gens. Ils ont eu le Black Friday et les pré-soldes, donc ils ne sont pas attirés par des remises de 20 ou 30%. La conséquence, pour nous, c’est que nous avons démarqué plus rapidement". La question des promotions et des démarques est également au cœur des questionnements de la griffe de mode féminine Suncoo. "Je n’arrive pas encore à avoir assez de recul pour porter un jugement sur ce raccourcissement, la période de grève a été très difficile pour tous je pense, et de fait, il y a eu des niveaux de démarques très agressifs sur le marché pendant ces soldes. Or nous avons décidé de limiter nos offres promotionnelles depuis l’été 2019 aussi bien en termes de durée que de remises vu notre accessibilité. Nous ne pouvons suivre cette course effrénée aux promotions permanentes ", indique de son côté Carole Deleuse-Gojon directrice des opérations du groupe Suncoo.

Une durée qui oblige à repenser sa façon de vendre

Passer les soldes de quatre à six semaines pose également des problèmes plus spécifiques à certains segments de marchés comme celui de l’outdoor qui reste très dépendant de la saison d’hiver. "Ce passage à quatre semaines ne permet pas de couvrir le début des vacances de février, et pour notre activité cela est dommageable", explique ainsi Thomas Rouault le directeur général Snowleader, qui souligne également l’impact négatif de la météo trop clémente.

Cette réduction du temps de soldes pousse également les commerçants à repenser leur façon de travailler, de la gestion des stocks au prix de vente : "Nous avons constaté un trafic client en retrait sur l’ensemble de la période, malgré cette durée raccourcie, témoigne Edouard Blanchon pour Tape à L'oeil. Nous avions anticipé pour une part cette réduction de la durée des soldes en réduisant nos stocks en amont. Notre écosystème omnicanal en croissance a compensé la baisse du trafic naturel de nos magasins mais pas encore suffisamment", détaille ainsi le patron de l'enseigne enfant du groupe Mulliez qui compte près de 300 points de vente.
 
"Avec le passage à quatre semaines on est trop rapidement dans une dépréciation de la période. Même s'il peut y avoir un petit pic d'intérêt, il retombe très rapidement. Cela pose une véritable question sur les taux de marge. Je vois des indépendants qui ont du mal à se sortir un salaire. Cela demande un pilotage précis. Les détaillants vont être prudents sur les commandes et vont gérer avec les réassorts plutôt que de risquer de se retrouver surstocké en fin de saison", détaille Antoine Tinel de The Lifestyle Company.

Roland Chelly, dirigeant et cofondateur de Majestic Filatures se fait plus tranchant, concluant : "Nous allons de toute façon vers une réduction, donc quatre semaines, c'est mieux, mais finalement je crois que je préfèrerais même trois ! Pour moi cela serait suffisant, d'ailleurs au bout de trois semaines, nous avons déjà basculé nos vitrines sur la saison été !"

Au-delà de la durée, de la conjoncture ou même de la météo, les soldes sont bousculés par une lame de fond, une tendance forte : celle de la déconsommation. Une baisse des achats que note Eric Mertz, président de la Fédération Nationale de l'Habillement (FNH) qui représente les détaillants indépendants d'habillement. "Les 15 premiers jours ont été très très mous, notamment en raison de la météo, mais également des problèmes de transports qui ont congestionné les centres-villes des métropoles. L'impact est très lourd sur Paris, lourd dans les grandes villes, et cela s'inscrit pour ne rien arranger dans un contexte de déconsommation générale", explique-t-il.

"Les soldes ont démarré doucement. Depuis 5/6 ans, ils sont en chute. C’est inéluctable", estime Jacques Vuillermet, multi-franchisé dans la région Rhône Alpes qui dirige 26 magasins dont un multimarque Happy Dressing et plusieurs enseignes dont Esprit, Tommy Hilfiger ou Lacoste. "Les placards sont plein et les gens consomment moins, poursuit-il. Avant, certains clients avaient des produits en double qu’ils gardaient neufs pour après. Cela ne se fait plus. Les gens ont déjà bien trop. Et ils ont d’autres envies et besoins : nous sentons une émergence de l’écoresponsablité. Les clients nous demandent si c’est recyclé, où le produit est fabriqué alors qu’avant, c’était très rare".


 
Par la rédaction de FashionNetwork.com