Sonia Rykiel veut émanciper "Sonia By"

Auteur :

Florent Gilles

Publié le
18 déc. 2012

La ligne jeune de Sonia Rykiel opère un tournant stratégique. La maison de Saint-Germain-des-Prés, sous un nouveau management depuis son rachat par le groupe Fung Brands (propriétaire également de Robert Clergerie et Delvaux) souhaite donner à la ligne Sonia By une identité plus singulière et plus distincte de sa ligne podium. Jusqu'à présent, le discours mode de Sonia By "cannibalisait les collections principales et troublait le message", confirme Eric Langon, arrivé à la tête de la société au printemps dernier. Si bien qu’à partir de la pré-collection automne 2013, d'inspiration graphique et sportswear, le style s’est distancié des codes de Sonia Rykiel pour s'assimiler plus clairement à une marque bridge ou contemporaine, un segment particulièrement porteur. Les prix resteront inférieurs d'un tiers à ceux pratiqués par la main line de Sonia Rykiel.

Le changement impulsé par Eric Langon a démarré dans l’ombre du siège à Saint-Germain-des-Prés où l’équipe du studio de création, autrefois commun aux deux lignes de la maison, a été scindé en deux équipes distinctes et indépendantes. La pré-collection automne 2013 a été présentée avec succès aux partenaires il y a quelques jours. Prochaine étape, le déroulement d’une minutieuse stratégie digitale pour atteindre la nouvelle cible de la ligne, désormais férues de réseaux sociaux. Les futures collections de Sonia By pourront aussi avoir recours aux collaborations, une pratique également courante dans le segment contemporain. "L’archétype de la Parisienne a beaucoup évolué ces dernières années, résume Eric Langon. Elle est désormais ultra-connectée et nous souhaitons parler à cette cliente-là", insiste-t-il. Si le succès de ce repositionnement se confirme, la ligne devrait évoluer dans son propre réseau de distribution et viser les grands magasins, où Sonia By se verrait bien en corners.