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Publié le
17 sept. 2021
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8 minutes
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Sophie Mechaly (Paul & Joe): "Londres m'a ouvert grand les bras"

Publié le
17 sept. 2021

Pour Sophie Mechaly, ce début de décennie a ébranlé quelques certitudes. Mais il a aussi permis à la fondatrice du label français Paul & Joe de clarifier ses ambitions. Bien sûr l'obsession du travail des imprimés et des matières est toujours présente chez l'entrepreneuse qui est aussi à l'aise avec les hit girls du premier rang de ses défilés qu'avec les industriels du textile avec qui elle travaille depuis près de trois décennies. Mais ces deux dernières années, sa marque a dû se transformer, se réinventer. Comme un symbole de ces changements, ce n'est pas à Paris mais à Londres que Paul & Joe va défiler cet automne.


Sophie Mechaly - Brice Darmont



Une première pour la marque qui célébrait ses 25 printemps par un défilé chez Michou (cabaret parisien à Montmartre, ndlr) à l'occasion de la Semaine parisienne, en octobre 2020. "Covid ou pas Covid, je me suis dit que je voulais un show spécial, qui me rappelle la belle époque avec mes parents, se remémore la fondatrice. Je voulais célébrer cette relation avec ma famille et en particulier ma mère. C'était une véritable créatrice, qui m’emmenait dans les salons de tissus, m’expliquait les matières, la confection... C'est surtout elle qui m'a appris l'importance de ne pas tricher, de faire des beaux produits et de faire ce que j’aime. Michou c'était aussi ce souvenir de famille. Je voulais retrouver cette atmosphère. La fête était belle. Mais nous étions placés en dernier dans le calendrier, après Louis Vuitton. Ce n'est pas l'idéal pour attirer les visiteurs internationaux."

Malgré la présence de la presse, la créatrice accuse le coup. Et s'interroge. "J'ai demandé à la Fédération (de la Haute Couture et de la Mode, ndlr) les raisons de ce choix, alors que d'autres marques françaises ou des créateurs internationaux n'ont pas ce traitement, glisse-t-elle. Mais je crois qu'ils souhaitaient nous sortir du calendrier. C'est tout de même surprenant alors que nous sommes une marque française qui réalise la majorité de sa production en France. Et là, ma styliste m'a dit "Va à Londres!". Nous avons foncé et ils nous ont accueilli à bras ouverts, en plus avec un super horaire à 14h00 le lundi."


Paul & Joe - Spring-Summer2021 - Womenswear - Paris - © PixelFormula



Une décision quasi sanguine pour l'entrepreneuse qui, après avoir validé son changement de capitale de la mode, a vu les complications sanitaires grandir. "Nous avons eu très peur car pendant un moment les quarantaines étaient de mise et nous ne pouvions même pas nous organiser pour réaliser des castings. Et puis tout s'est décanté".

Londres, une longue histoire avec Paul &Joe



Résultat, Sophie Mechaly s'installe pour une petite semaine avec toute son équipe dans une maison du quartier de South Kensington afin de préparer le show qui se déroulera dans une grande maison victorienne. Un clin d'œil aussi à un pays qui a accompagné les premiers pas de la marque.

"J'ai toujours été fascinée par le chic à l'anglaise avec ce côté naturellement très déluré. Il y a une liberté stylistique qui mélange les codes, avec les uniformes des pensionnats et les petits manteaux anglais mixé au rock, à la pop, au punk et à la new wave. Cela m'inspire toujours beaucoup.  La marque est très liée à Londres et les premiers clients à craquer pour la marque étaient des Anglais. On était en vitrine de Harrods et Harvey Nichols avant d'être à Paris. La première boutique que j'ai ouverte c'était à Notting Hill en 1998, trois ans après la création. Et nous avons eu la chance d'avoir un film de Woody Allen qui y a été filmé. L'Angleterre et le Japon sont vraiment les deux pays grâce auxquels la marque a débuté."

Pour cette collection printemps-été 2022, Paul & Joe ne va pas révolutionner son approche stylistique sous prétexte que la marque traverse la Manche. En revanche, la proposition reflètera le virage radical pris par la société durant les derniers mois.  "Ma stratégie est de faire ce qui me plaît, développer la création, dont le léger côté 'tête brulée' doit séduire quelques Britanniques. Et ça marche. Je me suis perdue à un moment donné car je suivais trop de pistes avec trop de monde au siège. J’ai tout remis à plat. Le défilé présentera 50 pièces. Et ça suffit ! Avant on allait sur des 250 ou 300 pièces. On pouvait faire des vestes, des robes ou des pantalons en plus pour répondre au plan de collection. En réalité, si on ne la sent pas… c’est forcément bâclé. In fine, la réalisation de ces collections c’était écœurant. Je n’avais pas digéré une histoire qu’il fallait développer la suivante".


Collection Paul & Joe - DR



Crise du Covid-19 oblige, la marque a réduit la voilure. La société qui a obtenu un prêt garanti par l'Etat (qu'elle n'a pas touché) s'est restructurée drastiquement. "En 2020, comme des pompiers face au feu, nous avons dû réagir très vite", glisse Sophie Mechaly. Dans le passé, la marque a pu compter jusqu'à une trentaine de points de vente dans le monde. Aujourd'hui, elle a stoppé les franchises non rentables, et concentre sa vente physique en direct sur son flagship de la rue des Saint-Pères à Paris et un grand corner au Bon Marché."

En installant Shopify (plateforme de e-commerce qui permet aux entreprises de gérer leurs boutiques en ligne, ndlrl), la société dispose d'une visibilité en direct sur son activité, en lien avec les performances de son site marchand dont les ventes sont en progression de plus de 50% en 2021 par rapport à 2020. Elle s'appuie aussi sur un réseau d'une centaine de multimarques fidèles dans le monde.

Moins de pièces, moins de magasins, moins de collaborateurs



En interne, les effectifs ont été divisés de moitié pour se fixer à 25 personnes, une partie des locaux a été cédée et le chiffre d'affaires  de la société a chuté de quelque 30 millions d'euros avant la crise à, selon sa dirigeante, plus de 20 millions aujourd'hui. Une majorité de l'activité est apportée par les licences, avec en premier lieu la lunette mais aussi la quinzaine de catégories développées par ses partenaires japonais et qui sont disponibles sur son site marchand de la marque.


La licence lunettes est l'un des atouts de Paul & Joe - DR



Un retour à une structure plus compacte que la fondatrice n'envisage pas avec défaitisme. " Evidemment, j’ai réduit la structure, mais nous travaillons d’autant mieux. Paul & Joe est redevenu petit en termes d’équipes et de quantité, mais ce n’est pas petit en création, en termes de plaisir à travailler et de réactivité. J’ai un noyau d’équipe qui est avec moi depuis 25 ans et qui a connu les moments extraordinaires. Il y a l’envie de construire, provoquer, surprendre. J’ai gardé l’envie de dénicher de beaux tissus, de proposer des vêtements qu’on ne trouve pas ailleurs. Ces dernières années, on était très occupés sur des sujets qui s’imposaient à nous. Mais au final on se demande pourquoi. Aujourd’hui il y a trop de marques, trop de vêtements sur le marché. Et vous avez la fast-fashion qui répond à un besoin du moment et nous a fait beaucoup de mal. Si je veux m’en sortir et survivre, je dois imposer ma propre tendance".

Pour relever ce défi, l'équipe de Paul & Joe a aussi fait le pari de maîtriser son calendrier de démarques. "Je ne veux pas trop faire de production. Je prévoie 10% de stocks en plus sur les pièces iconiques pour notre vente en direct. Je crois que ce qui est vendu est vendu et il ne faut pas faire de réassort. Le fait est que cela génère de la frustration, mais pour la cliente qui a cette pièce c’est un gage d’avoir un produit assez rare. Moi j’en ai marre de brader. On ne fera plus les soldes. Le problème des promotions, c’est que c’est de plus en plus tôt. C’est une ineptie. Je ne veux plus suivre ce rythme. Je suis le rythme de la saison, de mes produits qui sont beaux et rares."

Une approche qui a d'autant plus de sens pour un acteur qui réalise son sourcing matière et sa production en Europe occidentale, alors que le modèle globalisé de production et de livraison de produits venus du grand export a montré ses limites avec la crise du Covid-19.

Une production essentiellement tricolore



S'appuyant sur le savoir-faire d'ateliers en France et travaillant avec des fournisseurs italiens pour ses tissus ou ses laines, la marque affiche un Made in France sur environ 80% de ses vêtements. "J’ai quatre ateliers qui travaillent à 80% avec nous en France. Je leur donne du travail tout au long de l’année. Ce qui est important, c'est que nous avons grandi ensemble. On se serre les coudes. Ils ne vont pas nous oublier parce qu’on est passés de séries de 500 pièces au modèle à 150 pièces."


DR



En travaillant en cycle court, en produisant plus juste mais aussi en imposant à ses fournisseurs la suppression progressive des emballages plastiques ou en développant ses sacs en matériaux recyclés, Sophie Mechaly évoque les contours d'un Paul & Joe répondant à une certaine attente de sens chez ses équipes et ses clients sans se référer à une stratégie RSE.

"Nous vivons une période où les aspects marketing prédominent, analyse-t-elle. Les choix pour nos productions peuvent être fait selon des posts Instagram. Mais c’est complètement obsolète. Regardez ces grands groupes de luxe qui proposent des histoires similaires. En fait, ce qu’on attend d’un grand groupe ou d’une belle maison, c’est la rareté, le caractère unique. Nous avons eu le temps de réfléchir et aujourd’hui j’ai envie de faire ce que j’aime, ce qui me fait plaisir pour le partager. Ma mère pouvait repérer un imprimé sur un objet, le ramener chez elle puis le retravailler jusqu'à avoir sa création et imaginer le produit qu'elle voulait. C’était beaucoup de spontanéité. Je crois qu’aujourd’hui on a besoin de çà."


 

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