Sport 2000 repense son enseigne S2, dédiée aux sneakers

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
17 mai 2017

Exit Street & Sport, S2 se décline désormais sous l'appellation Sneakers Specialist. Le groupe Sport 2000 a présenté le 16 mai à Nancy une nouvelle génération de son enseigne dédiée à la sneaker. Lancée en 2003, S2 ne totalisait jusqu'alors qu'une vingtaine d'adresses. Avec ce nouveau format, plus digital et misant sur la personnalisation notamment, la coopérative souhaite inciter ses adhérents à s'en emparer : l'objectif affiché est de totaliser un réseau de 50 unités en 2018.

« Le développement de S2 s'inscrit dans le cadre de notre plan Cap 2020, expose Stéphane Solinski, directeur général de Sport 2000 France. Un concept qui doit permettre à nos adhérents de couvrir encore mieux leur zone avec un petit format de centre-ville. S2 ne concurrence pas Sport 2000, qui commercialise une offre chaussure plus mass market ».  Il reste néanmoins ouvert à de nouveaux partenaires, séduits par un apport moindre (50 000 euros minimum). Toujours sous le principe du regroupement de commerces indépendants sous enseigne, mais avec l'objectif de verticaliser davantage la structure, avec un tronc commun en matière d'offre et des stocks plus centralisés.
 
Sneakers Specialist conserve son code couleur noir et jaune, et présente un nouvel aménagement dont le champ lexical évoque la religion : le magasin s'apparentant donc à un véritable « lieu de culte », un « temple » dans lequel l'achat de sneakers est perçu comme une « cérémonie ». Plus concrètement, en vitrine, un prisme composé de plusieurs miroirs permet de voir la « it-chaussure » du moment - selon des accords passés avec les marques - sous tous ses angles. Au centre de l'espace, une « stèle » met en scène, grâce à un jeu de miroirs, des sneakers iconiques suspendues.

« Revoir le concept S2 est essentiel pour mieux répondre au marché et notamment cibler plus efficacement les 19-24 ans. Ces clients sont devenus addicts et surtout experts, et recherchent un produit en particulier, analyse Nathalie Caron, directrice marketing et communication du groupe Sport 2000. C'est pourquoi nous avons choisi de positionner S2 comme une enseigne 100 % chaussure, en misant sur 10 marques partenaires (dont Nike, Adidas et Puma) ». Le but ? Tendre vers une valorisation de l'offre plutôt qu'une massification de celle-ci.

Plusieurs services ont ainsi été mis en place pour répondre aux attentes de ces sneakers addicts :  nettoyage, commandes et précommandes, notamment de grandes pointures, borne digitale dédiée, et surtout personnalisation. Via l'intervention de graffeurs, l'accent est porté sur la possibilité d'offrir un produit unique (en laissant au client le soin de sélectionner son design). Une stratégie en termes d'image pour l'enseigne, mais également un business supplémentaire. « Nous pouvons aller chercher 2 à 3 % de croissance pour S2 grâce à la personnalisation, que nous souhaitons généraliser au sein du réseau, livre Stéphane Solinski. C'est ambitieux et parfois compliqué, mais notre but est que l'expérience consommateur en magasin soit uniquement affectable à S2. »

Les prochaines ouvertures S2 interviendront prochainement à Cayenne, Roanne et Sélestat. Sport 2000 mise clairement sur les petites villes, où il n'existe pas encore d'offre sneakers, avec un format de 40 à 60 mètres carrés, plus petit que ses concurrents dont la surface moyenne tourne autour de 100 à 150 mètres carrés. S2 est toutefois en bonne voie pour s'implanter à Paris, d'ici la fin de l'année ou en 2018. Le nouveau format a par ailleurs été présenté à l'international, il pourrait donc être dupliqué à l'export.

Côté chiffres, l'ambition fixée pour 2017 est que l'enseigne génère un chiffre d'affaires de 3,5 millions d'euros, soit une croissance de 28 % par rapport à 2016. Si l'équipe a été renforcée avec le recrutement d'un chef de réseau dédié, S2 n'a pas vocation à devenir une enseigne phare du groupe, mais à s'inscrire comme plutôt comme « une activité additionnelle, qui ne représente pour l'heure que 2 % de l'activité de Sport 2000 en France », précise le directeur général. La coopérative, qui prépare la sortie de son actionnaire majoritaire depuis 2008, le fonds Activa Capital, a enregistré des ventes en hausse de 3,4 % sur l'année écoulée et a dégagé une croissance de 7 % sur les quatre premiers mois de l'année 2017.