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Sport 2000 veut repartir à l’offensive en France

Publié le
today 24 sept. 2019
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Avec une part de plus de 7% du marché du sport, Sport 2000 est distancé par Decathlon et Intersport sur le marché de la distribution en France. Mais la coopérative, qui revendique un chiffre d’affaires de 622 millions d’euros en 2018 réalisés par ses 360 adhérents, fourbit ses armes pour bénéficier de la croissance du marché. Après plusieurs années de tensions internes, qui ont finalement vu son actionnaire, le fonds Activa Capital quitter la structure l’an passé avec un rachat des parts par les adhérents, la direction France veut repartir de l’avant.


Magasin Sport 2000 - Sport 2000


« L’an passé nous avons été accaparés par le dossier de la sortie de l’actionnaire. Et notre courbe de croissance était ralentie, mais nous avons continué à progresser, explique Stéphane Solinski, directeur général de Sport 2000 France. La tête de réseau est profitable avec 4 millions d’euros d’Ebitda pour 80 millions de chiffre d’affaires. Cela rassure nos partenaires financiers. Mais le plus important c’est que l’activité des adhérents, le commerce, progresse et que le résultat d’exploitation avance ». Et le dirigeant de préciser qu’entre 2012 et 2017, les ventes ont progressé de 10% et que le résultat d’exploitation est passé de 3,5 à 5 points. Depuis 2019, Activa Capital a donc quitté la coopérative. « Nous ne pouvions plus rester avec un fonds car la stratégie de remboursement de la dette ne correspond pas aux actions d’acteurs du commerce de proximité, explique Thierry Lavigne, président de la coopérative. Tous les adhérents ont participé à l’appel pour le rachat des parts », et le groupe met en place une stratégie baptisée Cup 24.  

Objectif : +40% en six ans

Le groupe, qui réalise 80% de son activité avec ses magasins de plaine, mais compte aussi les réseaux Mondovélo, Espace Montagne, S2 et WAS dans son portfolio, entend développer son modèle. « Nous visons les 700 millions d’euros en 2020. Cela passe par une progression organique et un renforcement du nombre de magasins. Pour Sport 2000 nous avons déjà 15 magasins pour cette année et nous tablons sur ce rythme d’ouvertures pour les années à venir », annonce le directeur général. Concrètement, le groupe table sur un chiffre d’affaires de 880 millions d’euros fin 2025. En clair, la hausse prévue est de plus 40% en six ans.

Alors quelle est la stratégie de Sport 2000 pour valider cet objectif ? D’abord l’enseigne veut être l’acteur de proximité sur le marché français. « Dans un marché du sport qui se bat sur les produits en promotions, qui subit la pression concurrentielle, nous voulons marquer notre différence avec la proximité et l’expérience, explique Nathalie Caron, directrice marketing de l’enseigne. Cette singularité nous l’avons retranscrite dans notre concept magasin qui est modulable et a une approche boutique ». Un concept déployé depuis 2017 comptant déjà 50 unités sur les 445 Sport 2000 du réseau et qui va être appliqué à toutes les ouvertures et changements de format.

Concrètement l’enseigne revendique son statut d’acteur du sport et du textile des villes petites et moyennes en région. Très peu présent en région parisienne, Sport 2000 compte 60% de son réseau dans les villes d'environ 50 000 habitants et veut s’affirmer sur ce crédo. « Nous avons fait appel au bureau d’études qui a cerné 200 zones à prospecter dans ce type d’agglomération », explique Yves Variclier, directeur du développement du groupe. Des zones dans lesquelles le magasin fait aussi figure de boutique de prêt-à-porter. Aujourd'hui, elle revendique près d'un quart de son offre hors sport.

Le groupe va aussi pousser ses autres enseignes, comme Mondovélo, qui compte une vingtaine de magasins mais qui a fait ses preuves avec des corners dans les Sport 2000, les adhérents optant pour une ouverture en dur après avoir validé le potentiel. L’autre enseigne développée par les adhérents du groupe est le spécialiste de la sneakers S2, qui s’installe en galeries marchandes ou en centre-ville et permet aux adhérents de proposer des modèles sneakers auxquels les marques ne leur donnent pas accès avec Sport 2000. WAS, qui propose une sélection de marques de prêt-à-porter premium construit pour l’instant doucement son réseau avec une demi-douzaine d’adresses.

Lancement de l'e-commerce

Enfin, le troisième point majeur est l’entrée en lice de l’e-commerce pour l’enseigne. « Nous avons été patients sur ce sujet, explique Stéphane Solinski. Nombre d’acteurs se rendent compte que cela engendre une croissance non rentable. Nous sommes une coopérative. Cela ne peut pas être notre modèle. Nous allons l’utiliser pour éviter la rupture avec les clients dans nos magasins de 1 000 mètres carrés. En tant que commerçant si nous ne pouvons répondre à la recherche de produits de nos clients nous allons tous les envoyer chez Jeff (Bezos, le CEO d’Amazon). Et ce n’est vraiment pas l’objectif ».

L’équipe de Sport 2000 développe donc dans un premier temps une plateforme interne permettant la circulation des produits en stocks entre ses adhérents via cette plateforme. Celle-ci permettra donc d’apporter une solution à un vendeur pour répondre à l’attente de son client même si le produit n’est pas dans le magasin. « C’est pour le premier semestre 2020, explique le directeur général. Nous avons environ 100 millions d’euros de stocks. En bon père de famille on se dit qu’on va mutualiser cela. La seconde étape est de passer en B2C lorsque l’on sera rodé ».

Pour l’heure, le groupe ne donne pas de prévision sur le potentiel de son e-commerce. Il a cependant mis en place des actions qui pourraient dynamiser son lancement. Un nouveau programme baptisé le Livret Sport, développé avec la société Sport Heroes, va permettre aux porteurs de la carte fidélité de cumuler des points grâce à leur pratique sportive. Une option des plus intéressantes pour la marque qui réalise déjà la moitié de son chiffre d’affaires via les porteurs de sa carte fidélité.

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