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Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
28 juin 2021
Temps de lecture
3 minutes
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Sports Direct vise une expansion européenne

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
28 juin 2021

Les portes de la gloire sont-elles sur le point de s’ouvrir pour Sports Direct ? L'enseigne du groupe britannique Frasers se lance dans une "expansion majeure" en Europe.


Le nouveau flagship de Sports Direct à Londres, sur Oxford Street - Sports Direct


La marque compte bien ouvrir des flagships dans "toutes" les principales villes d’Europe d’ici cinq ans, afin de se faire connaître à l’étranger. Pour cela, elle va devoir poursuivre son opération auprès des géants du secteur comme Nike, Adidas et Under Armour. La concurrence pour la distribution de ces griffes emblématiques fait rage avec son rival JD Sports Fashion, mieux implanté outre-Manche.

Pourtant, Sports Direct possède déjà des boutiques en Belgique, en Autriche, au Portugal, en Irlande et dans les pays baltes. Mais le détaillant manque de flagships dans les capitales européennes. JD Sports dispose de plus de boutiques à Berlin et Paris que Sports Direct dans toute l’Allemagne et toute la France.

Michael Murray, le directeur du développement de Frasers Group, explique au Financial Times que le groupe envisage aussi bien des acquisitions qu’une croissance progressive pour développer sa présence en Europe: "Nous avons élaboré un plan solide et ambitieux sur cinq ans pour devenir le partenaire de choix des marques", affirme-t-il. "Nous avons déjà passé trois ans à tester, apprendre et gagner la confiance de nos partenaires".

Sports Direct explique aussi au Financial Times que dans le passé, les marques n’ont pas récompensé ses efforts pour améliorer l’image de ses boutiques en lui fournissant un meilleur accès aux produits les plus renommés. Mais Michael Murray note une amélioration nette de cette situation depuis quelques mois. Sports Direct a lancé une campagne estivale à la télévision de 6 millions de livres à l’occasion de championnats européens.

L’expansion en Europe va faire suite aux travaux de rénovation de 10 millions de livres engagés pour refaire une beauté à son flagship londonien de plus de 4.500 mètres carrés, situé sur Oxford Street et qui a rouvert cette semaine. La marque a aussi annoncé l’ouverture de deux autres flagships à Birmingham et Manchester plus tard dans l’année, et une autre inauguration est prévue à Sheffield.

Interviewé par Property Week, Michael Murray relate que la réouverture du flagship de Londres marque "un moment crucial dans un processus de grand changement" pour la marque. Le nouveau concept sera décliné aux autres flagships du Royaume-Uni.

"L’avantage de Sports Direct, c’est que nous avons une position très privilégiée et agile. Nous avons beaucoup de boutiques maintenant. Nous savons que le concept fonctionne et nous avons confiance en lui". Malgré le dur coup porté au retail physique par les confinements de la pandémie, Michael Murray affirme que pour le groupe "le moment est idéal pour ouvrir de nouvelles boutiques".

"Les propriétaires veulent travailler avec nous et nos relations avec les marques sont meilleures que jamais. Maintenant, nous devons voir combien de boutiques nous pouvons ouvrir en un an. C’est la grande question".

Il ajoute: "Les loyers au Royaume-Uni commencent à se situer à des montants raisonnables. Les propriétaires commencent à travailler avec les locataires sur la base du chiffre d’affaires, et sur le long terme, ils partagent les avantages et les inconvénients et participent à l’aménagement et aux investissements.

"Le moment est vraiment idéal pour mettre en œuvre notre projet. Si nous avions fait la même chose il y a cinq ou six ans, nous aurions payé des loyers largement supérieurs".

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