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Sportswear : la concurrence devrait s'intensifier en Chine

Par
Reuters
Publié le
today 6 juin 2016
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Fitch Ratings prévoit une expansion rapide lors des cinq prochaines années de l'industrie du sportswear en Chine et voit la concurrence s'intensifier entre leaders étrangers et nouveaux entrants.


Le premier magasin Adidas avec le concept "HomeCourt" à Pékin


Par conséquent, les acteurs nationaux plus petits, qui ont une reconnaissance et une différenciation de leurs produits plus faibles sont susceptibles de subir l'érosion des parts de marché. Sur la base du plan quinquennal (2016-2020) de l'Administration générale des sports publié au début du mois de mai, Fitch prévoit que le marché des vêtements de sport en Chine devrait croître d'environ 300 milliards de yuans (40 milliards d'euros) d'ici 2020 contre 100 milliards de yuans (13,3 milliards d'euros) en 2015.

Fitch prévoit que les principaux fabricants étrangers de vêtements de sport accélèrent leur pénétration dans des villes plus petites en Chine pour gagner de nouveaux clients. Ils seront soutenus par la forte reconnaissance de leur marque et de leurs produits à travers différents niveaux de prix. Par exemple, près de la moitié des nouveaux magasins ouverts par Adidas ces cinq dernières années se situent dans de plus petites villes. Fitch estime que ces villes représentent environ 50 % du marché brut du sportswear en Chine, avec des marchés grandissant sainement. Les marchés de ces villes proposent de nombreuses marques nationales, en concurrence principalement sur les prix.

Avec l'augmentation du revenu disponible et une évolution vers des modes de vie plus sains, les consommateurs dans les villes de niveau inférieur peuvent rechercher plus de valeur dans l'identité et la différenciation des produits d'une marque, qui constitue justement les faiblesses des marques nationales. La poursuite de la pénétration dans ces villes des leaders étrangers et leur présence forte sur le marché des villes les plus importantes ont renforcé leur croissance en Grande Chine lors du dernier trimestre. Les ventes nettes d'Adidas en Grande Chine au cours des trois premiers mois de 2016 ont augmenté de 28 % en glissement annuel, contre 18 % pour l'ensemble de l'année 2015. Sa marge brute a augmenté de 130 points de base à 57 %. De même, Nike a enregistré une croissance en glissement annuel de 27 % des ventes en Grande Chine et une croissance en glissement annuel de 43 % de l'EBIT lors des trois mois clos en février. Ainsi, ces groupes allouent plus d'investissement en Chine cette année.

Par exemple, Adidas prévoit 750 millions d'euros d'investissement mondial cette année, contre 513 millions en 2015, et Fitch prévoit que la Chine compte pour une part importante de cet investissement car le pays a dépassé l'Amérique du Nord en tant que deuxième plus grand marché d'Adidas lors du premier trimestre. Pour les fabricants de vêtements de sport chinois, la concurrence accrue avec les marques étrangères a déjà commencé à ralentir la croissance de leurs commandes entre la fin 2015 et début 2016.

Fitch prévoit que les marges des petits fabricants nationaux soient mises sous pression ces cinq prochaines années en raison de la concurrence croissante, de leur souplesse tarifaire limitée aux distributeurs et de la hausse des coûts de la main-d'œuvre. Par conséquent, la plupart des fabricants nationaux de vêtements de sport réduisent ou maintiennent leur investissement cette année.

Fitch s'attend aussi à ce que les marques étrangères continuent à dominer le marché des vêtements de sport dans les grandes villes ces cinq prochaines années. Les nouveaux entrants comme Under Armour et des marques nationales plus importantes qui refaçonnent leur image avec des produits haut de gamme sont également susceptibles de remodeler la structure du marché. Anta, leader sur le marché national, a formé une joint-venture avec les japonais Descente et Itochu cette année afin de proposer du sportswear professionnel haut de gamme. De même, 361 Degrees s'est associé avec One Way, une marque finlandaise spécialisée dans les sports d'hiver et de plein air, afin de diversifier son portefeuille de produits et de saisir plus de parts de marché dans le secteur des sports d'hiver haut de gamme.

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