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29 janv. 2013
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Steilmann dévoile sa feuille de route pour Sym

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29 janv. 2013

Steilmann a pris le temps en grande pompe de dévoiler les contours du futur de Sym. Le groupe d'origine allemande avait racheté en novembre dernier l’enseigne française à l'Italien Miroglio. Des sociétés qui se connaissent bien. En effet, Edoardo Miroglio, à titre personnel, est actionnaire de Steilmann AG.

Fabrizio Germano et Michael Puller.

Pour Sym, ce n’est pas le premier changement de mains (propriété d'Yves Rocher puis de Miroglio...) mais la marque créée en 1953 autour du pantalon avec des images de femme libérée, a cette fois un partenaire industriel qui pèse 800 millions d'euros de chiffre d’affaires et qui dispose d'unités de production en Roumanie y totalisant 3500 salariés. "Sym nous permet d’entrer vite sur le marché français et, avec l’aide de notre sourcing, nous ramènerons la société à ses niveaux d’antan", commente Michele Puller, PDG de Steilmann Ag.

Le maître mot pour Sym: le produit. Autant dire que les grandes campagnes de publicité et les ouvertures de magasins ne sont pas prévues pour tout de suite. "Nous allons relancer Sym via le pantalon, son ADN, et en misant sur le rapport qualité-prix", commente Fabrizio Germano, directeur commercial et des opérations de Sym. Avec une volonté claire et nette de renouveler la clientèle. Cette dernière serait âgée aujourd’hui de 55 à 70 ans, et le souhait est d’attirer également des trentenaires. Pour relancer l’image de Sym sans investir dans le retail, le groupe a décidé de renouer avec le wholesale, activité arrêtée en 2009.

A partir de l’automne-hiver 2013/2014, une collection de pantalons, signée Zaffiri by Sym, sera en vente chez les multimarques. Zaffiri étant le spécialiste du pantalon racheté en 2009 par Steilmann. "On parle souvent de la crise du multimarque mais il pèse encore 20% du marché de l’habillement français", précise le manager.

Autre cheval de bataille, la relation avec les clients. Car, plus de la moitié des ventes se font avec des femmes détentrices de la carte de fidélité et seulement 50 000 cartes sur les 145 000 en circulation sont réellement actives.

Côté chiffres, Steilmann reste prudent. "Nous pensons à moyen terme faire bondir de 50% le chiffre d’affaires de Sym", commente Michael Puller. Actuellement, le chiffre d’affaires de la société est d’environ 20 millions d’euros réalisés via un réseau de 93 magasins dont 55 succursales. Surtout, depuis plus de 3 exercices, elle est dans le rouge. "Le déficit est lié aux investissements du retail. En 2013, nous aurons un léger déficit avant de renouer en 2014 avec les bénéfices", assure le manager.

Il faut dire que Sym intègre l’unité de Steilmann baptisée Apanage Fashion, qui pèse 300 millions et qui compte de nombreuses marques dont Apanage, Stones, Kapalua... Une intégration qui fait penser que les collections Apanage pourraient trouver un réseau de distribution en France en intégrant l’offre de Sym.

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