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Publié le
7 oct. 2015
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Stéphane Roche (Brice) : "Tous nos voyants sont au vert"

Publié le
7 oct. 2015

Brice fête cette année ces 30 ans. La marque du groupe Happychic (Jules, Bizzbee) s’offre pour l’occasion une nouvelle campagne, voulue chic et décontractée, trois ans après avoir entamé la transformation progressive de son réseau. De l’évolution des collections au sourcing en passant par l’évolution de la mode masculine, son PDG, Stéphane Roche, livre son analyse dans FashionMag Premium.

FashionMag : Pourquoi cette volonté de communiquer, plusieurs saisons après une évolution sensible de l’offre ?

Stéphane Roche : Le moment est venu de montrer ce qu’est Brice, de faire évoluer le regard sur la marque. Il y a trois ans, l’évolution du concept de magasin traduisait notre volonté de modernité et de décontraction dans le chic, qui est inscrite dans le positionnement de la marque. Et comme dans la mode tout part du produit, nous avons évolué vers une offre rééquilibrée, plus cohérente. Nos prix d’entrée sont restés les mêmes, mais notre prix moyen a eu tendance à augmenter car nous n’avions pas suffisamment exploité les produits à forte valeur ajoutée. Ce que nous avons commencé à faire il y a deux ans.


FM : Pour quels résultats ?

SR : Tous nos voyants sont au vert, que ce soit en termes de trafic, de taux de transformation et de panier moyen. L’année 2015 sera même une année où nous sommes capables de baisser notre taux de démarque. Nous avons même repris les ouvertures de magasins depuis deux ans. L’objectif est d'en ouvrir une quinzaine par an, dans des zones où Brice n’est pas présent. Dès qu’un centre commercial correspond à nos critères de clientèle, de flux et de prix, nous souhaitons nous y développer.

FM : Où sont produites les collections Brice ?

SR : Nous produisons dans toutes les grandes zones de fabrication. Mais la tendance est actuellement à un retour au proche-import. La part du grand-import, de Chine notamment, est à la baisse. Et ce n’est pas simplement une question de coût : c’est aussi une question de rapidité. Nous pensons que, pour être dans l’air du temps et suivre les tendances, il faut être capable de sortir rapidement les collections. D’où une progression de la part de production faite sur la zone Euromed, avec la Turquie et le Maghreb, qui offrent une plus grande réactivité.

FM : Quel regard portez-vous sur l’évolution du marché des enseignes masculines ?

SR : Nous voulons apporter un renouveau sur ce marché de l’homme, qui est porteur, mais qui ne s’est pas beaucoup renouvelé. L’homme s’intéresse de plus en plus à son look. Le pourcentage des désimpliqués diminue sans cesse, et la part des hommes faisant du shopping seuls augmente. Les enseignes mixtes ont des avantages, notamment en termes de surface de magasins. Mais l’homme y est souvent moins bien traité que le reste. Traverser toute une série d’univers pour atteindre l’espace masculin peut être un frein pour de nombreux clients. D’où l’intérêt de proposer une enseigne et un espace dédiés à l’homme, établissant un rapport de confiance avec cette clientèle.

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