Superdry : météo clémente rime avec refroidissement des ventes

Auteur :

Sandra Halliday

Traduit par
Paul Kaplan

Publié le
7 févr. 2019

Superdry est surveillée de près en ce moment : la marque autrefois prospère rencontre de plus en plus de difficultés. Et son cofondateur prépare un retour en force - auquel le conseil d'administration de l'entreprise résiste -, ce qui a tendance à attirer l'attention. Mais jeudi, les gros titres portaient plutôt sur son rapport d'activité trimestriel. Du côté des ventes, rien de vraiment nouveau sous le soleil.

L'entreprise a fait état d'une amélioration de ses activités de vente en gros, tout en précisant que ses ventes en magasin et par Internet sont restées « modérées », à cause de « problèmes persistants liés aux produits et au temps exceptionnellement chaud au cours du trimestre ».

Voilà des nouvelles peu plaisantes. Ce n'est pas la première fois, loin de là, que la marque anglaise admet connaître des difficultés liées à la météo, à son offre de produits et à l'environnement général de la vente au détail.

Mais ça n'a pas empêché son PDG, Euan Sutherland, de se déclarer « satisfait des premiers progrès réalisés dans le cadre de notre programme de transformation, conçu pour relancer l'activité et permettre un retour à des niveaux plus élevés de croissance et de rentabilité ».

Si l'on regarde les chiffres d'un peu plus près, il s'avère que la performance de Superdry au cours des 13 semaines qui ont pris fin le 26 janvier dernier a été « conforme aux attentes du marché », au fur et à mesure que son « plan de transformation s'accélère ».

Mais ces attentes n'étaient pas si élevées. Côté chiffres, la marque mondiale a connu une hausse de 5,4 % de son chiffre d'affaires total, à 479,6 millions de livres sterling (545,8 millions d'euros), grâce à des ventes plus élevées chez ses partenaires grossistes, mais le groupe a enregistré une baisse de 1,5 % de ses revenus, à 269,3 millions de livres (306,5 millions d'euros).

Les ventes en gros ont augmenté de 12,7 %, à 73,5 millions de livres (83,6 millions d'euros), mais les ventes sur Internet ont reculé de 0,7 %, à 69 millions de livres (78,5 millions d'euros), dans un contexte où la plupart des détaillants omnicanaux parviennent pourtant à enregistrer une hausse record de leurs ventes en ligne ; et les revenus de la vente au détail en magasin ont diminué de 8,5 %, pour atteindre 126,8 millions de livres (144,3 millions d'euros). Et ce malgré une augmentation de 2,6 % de la surface de vente de l'entreprise.

Comme on l'a mentionné plus haut, l'entreprise a déclaré que ses ventes au détail avaient été « affectées par des problèmes persistants liés aux produits existants et par le temps exceptionnellement chaud qui a continué à sévir pendant tout le trimestre ».

La performance du circuit e-commerce de Superdry a été « en outre affectée par un nombre plus faible de promotions sur ses propres sites, dans certains territoires ».

Et qu'en est-il de son plan de transformation ? Il s'agit d'un programme complet, visant à réaliser des économies de coûts de plus de 50 millions de livres (environ 57 millions d'euros) d'ici la fin de l'exercice fiscal 2022, qui comprend également des recrutements stratégiques - le mois dernier, Phil Dickinson a été nommé directeur créatif et Lucy Maitland-Walker directrice commerciale de Superdry.

L'entreprise déclare par ailleurs que le programme « a été intensifié pour répondre aux défis rencontrés récemment par Superdry » et « s'appuie sur les forces sous-jacentes de la marque, et sur sa capacité opérationnelle améliorée au cours des quatre dernières années ».

Un rapport d'activité complet sera publié fin mars. Pour l'heure, on sait que le programme de diversification et d'innovation des produits lancé l'été dernier se poursuit « à un rythme soutenu ». Les premiers résultats du programme seront tangibles dès la collection automne-hiver 2019, sans compter le lancement d'une gamme de produits pour enfants, qui aura « un impact supplémentaire », sensible à partir de la saison printemps-été 2020.

Superdry affirme que « le programme est en cours et engendre déjà des améliorations dans l'architecture de notre marque, à travers nos produits, nos magasins et nos plateformes sur Internet, et à travers nos relations avec nos partenaires grossistes et franchisés ».