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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
21 mars 2021
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7 minutes
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Swarovski dévoile sa nouvelle orientation sur les Champs-Élysées

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
21 mars 2021

Voilà ce qu'on appelle un changement de cap. Swarovski, le premier fournisseur mondial de cristaux, vient de dévoiler son tout dernier concept de magasin, baptisé "Instant Wonder". L'idée: une boutique haute en couleur, qui évoque un magasin de bonbons à la Willy Wonka, du moins selon la directrice créative de la marque autrichienne, Giovanna Engelbert.


L'intérieur de la nouvelle boutique. - Swarovski


Située en face de Christian Dior et de Moncler, en haut de l'avenue la plus célèbre du monde, les Champs-Elysees à Paris, la boutique s'étend sur deux étages. Suffisant pour laisser libre cours à la vision de Robert Buchbauer, un descendant de la famille fondatrice de Swarovski, qui souhaite engager une refonte en profondeur de la structure de l'entreprise tout en repositionnant la marque.

Peu de fabricants ont joué un rôle aussi important dans l'histoire de la mode que Swarovski, qui fournit des cristaux à pratiquement toutes les grandes maisons qui défilent à Londres, Milan, New York ou Paris. Mais à un moment donné, sa stratégie de diversification a déraillé, comme le reconnaît volontiers Robert Buchbauer.

C'est pourquoi FashionNetwork.com a rencontré Giovanna Engelbert et Robert Buchbauer pour discuter de l'orientation qu'ils souhaitent donner à Swarovski, une entreprise qui pèse plusieurs milliards d'euros, exploite un réseau de 3.000 magasins et exerce une influence planétaire.
 
"Jusqu'à récemment, notre marque était gérée sous la forme de plusieurs divisions indépendantes, plutôt qu'unifiées sous un même toit. La formule a plutôt bien fonctionné pendant de nombreuses années et même décennies, il n'y avait donc pas lieu de changer. Mais début 2020, juste avant le confinement, nous avons vu arriver un énorme tsunami de problèmes", raconte Robert Buchbauer, qui se distingue par sa franchise rare.

Face à ce raz-de-marée potentiel de pertes, la marque a dû interrompre l'activité de certaines usines de production et licencier plus de 6.000 personnes dans le monde, soit environ 20% de sa main-d'œuvre. Ces coupes drastiques ont constitué le plus sérieux remaniement de l'histoire de l'entreprise.

Une entreprise séculaire au passé illustre



La marque a été fondée en 1895 par l'arrière-grand-père de Robert Buchbauer, Daniel Swarovski, qui venait alors d'inventer une machine industrielle à tailler le cristal. À l'occasion de l'Exposition universelle de 1900, celui-ci émerveille Paris et séduit la Maison Worth, souvent considérée comme la première véritable marque de mode.
 
"Si le confinement nous a appris quelque chose, c'est que nous ne pourrions nous sortir de cette situation difficile qu'en faisant preuve de souplesse et en préparant l'avenir", souligne Robert Buchbauer.


Giovanna Engelbert et Robert Buchbauer à l'intérieur du magasin parisien. - Photo: FashionNetwork.com


"Il était indispensable de réunir nos activités sous un même toit, une seule entreprise et une seule marque. Cette nécessité a conduit à de nombreuses initiatives de rationalisation, comme la fusion de quatre ou cinq départements de marketing en un seul. Nous avons éliminé une grande partie de la complexité structurelle de l'entreprise. Un exercice douloureux qui nous permet aujourd'hui d'envisager l'avenir avec plus de sérénité", confie-t-il.

Des ventes en chute de 30% avec la Covid



Swarovski est une société privée qui ne dévoile pas ses résultats financiers, ce qui n'empêche pas Robert Buchbauer de reconnaître: "L'année dernière a été difficile. Mais au moins, nous réalisons désormais 30% de notre chiffre d'affaires sur Internet, où nous avions déjà une base solide avant la crise. Ce qui fait de nous un leader du secteur. En tout, sur l'exercice 2020, nos revenus ont chuté de plus de 30%, passant de plus de 2,6 milliards d'euros à moins de 1,9 milliard. Pour l'exercice en cours, le chiffre d'affaires devrait stagner, mais renouer avec la croissance par la suite."

Robert Buchbauer avait rencontré Giovanna Engelbert à Londres en décembre 2019, alors qu'on commençait à entendre parler d'une épidémie meurtrière à Wuhan. Celle-ci, une journaliste de mode reconnue pour ses papiers dans Uomo Vogue, Vogue Japan et W Magazine, avait déjà travaillé comme consultante pour la maison.

"Créer cette collection a été une expérience enrichissante. Je suis partie des bases de la fabrication de cristaux, ce qui m'a donné une vision d'ensemble sur les bijoux en général. Je veux donner aux cristaux une place de choix, leur accorder toute la gloire qu'ils méritent. Je n'invente rien; mon but est de rassembler cet univers, le repolir, le mettre en lumière. Presque pas de design, juste la beauté des cristaux autour du cou, des bras et des doigts", explique Giovanna Engelbert.


La façade de la boutique parisienne. - Swarovski


Les résultats de cette démarche ont de quoi impressionner, suspendus sur trois murs du magasin: vert, dans des tons perruche, menthe et écume de mer, puis rose, dans des tons caramel, flamant rose et bonbon, et jaune, dans des tons banane, jonquille et miel. Des teintes que l'on retrouve d'ailleurs dans les créations de Giovanna Engelbert.

Ses créations ont quelque chose de très italien, presque maximaliste, sans pour autant être écrasantes: des bagues géométriques fabuleuses, des bracelets aux couleurs contrastées, des colliers ornés de cristaux clairs, le tout à un prix abordable.

"N'oubliez pas qu'il y a 120 ans, Daniel Swarovski a débarqué pour la première fois à Paris avec un spectre complet de couleurs dans sa valise. Je me suis servie de cette roue des couleurs pour créer la collection. Tout comme pour mes planches d'inspiration à Stockholm. Au fond, Swarovski, c'est la lumière blanche qui traverse le cristal à la perfection, et la découverte d'une multitude de couleurs", explique Giovanna Engelbert, qui habite en Suède depuis la naissance de son enfant, après une décennie à New York.

La bague géométrique monochrome entièrement en cristal, disponible également pour ces messieurs, est déjà un best-seller en ligne. "Je n'en porte pas, car nos stocks s'épuisent à vue d'œil", indique d'ailleurs Robert Buchbauer.

Giovanna Engelbert poursuit: "Ma définition de Swarovski tient en une phrase: le design et la pureté des matériaux, glorifiés en toute simplicité mais de manière très joyeuse. Nous relançons une marque à une époque où nombreux sont ceux qui n'ont rien à manger. Le rôle des rêves et de l'évasion est peut-être plus important qu'on l'imagine, et le fait que la collection soit accessible à de nombreuses femmes est un atout fantastique", souligne la créatrice, vêtue d'une veste en laine rose vif, d'un jean noir effiloché et d'une paire d'escarpins ornés de cristaux Swarovski.

La redoutable concurrence chinoise a fait changer Swarovski



Swarovski rencontre un autre problème majeur en ce moment. Ses activités de gros — qui représentent depuis toujours une part importante de ses revenus — sont mises à mal par les fabricants chinois qui ont déclenché une guerre des prix acharnée dans le segment inférieur du marché.

"Nous avons décidé de ne plus vendre de cristaux pour le marché de masse. Aujourd'hui, on retrouve nos pierres par le biais d'intermédiaires et de grossistes de tout acabit, nous avons perdu le contrôle. La Chine s'est engagée dans une concurrence implacable au niveau des prix dans le segment de masse. Notre marque mérite bien mieux que de mener cette guerre et de revendre ses cristaux à n'importe qui", se gausse Robert Buchbauer.

Swarovski a donc opté pour le segment supérieur du marché. Dans le passé, l'entreprise a collaboré avec des créateurs comme Gianni Versace, Hussein Chalayan, Jean-Paul Gaultier, Mary Katrantzou, Christopher Kane et Hubert de Givenchy. Et Marilyn Monroe, Madonna et Nicole Kidman ont toutes porté des robes brodées de cristal Swarovski à l'écran comme sur les tapis rouges.

Pandémie oblige, Giovanna Engelbert n'a pu se déplacer en Autriche depuis sa nomination à la tête de la création de Swarovski. "Je crois que toute mes expériences en tant que styliste et journaliste au Japon, en Chine et en Corée, mais aussi le fait que j'ai vécu dix ans à New York, m'ont préparée pour cette mission. Parce que Swarovski est une marque de lifestyle à part entière, liée à tant d'industries créatives: cinéma, mode, décoration... C'est dans notre ADN", insiste-t-elle.


Photo: Mikael Jansson pour Swarovski


Ce week-end, pour marquer le coup, la maison dévoilera sa campagne vidéo, tournée à Kiev en décembre dernier par Terence Neil.

"C'est le miracle de l'amour. Une qualité digne d'Hollywood. Pour mettre Swarovski sous le signe de notre stratégie, Instant Wonder. Là où la science et la magie se rencontrent", explique Giovanna Engelbert.

Après Milan et Paris, un nouveau concept de boutique appelé à se déployer



Perchée sur un canapé en velours à l'étage supérieur du magasin, celle-ci regarde autour d'elle: "Je voulais donner l'impression d'un magasin de bonbons, évoquer Willy Wonka, un univers un peu magique. Quelque chose qui ne ferait pas peur aux gens, mais qui attirerait tous les âges. Tout est installé à la verticale sur les murs, on peut tout voir! Des figurines, des montres, des stylos, des bijoux."

Parmi ces objets de décoration, on trouve des dinosaures, Maître Yoda et Dark Vador — l'accent mis par la marque sur la grande consommation semble donc encore à l'ordre du jour. Le nouveau concept de boutique a été lancé le mois dernier à Milan. Il va être déployé sur une trentaine de sites d'ici quelques semaines, puis à terme dans des centaines de magasins, dans une version certes un peu standardisée.

Pendant le confinement, la société a dû fermer jusqu'à 90% de ses 3.000 magasins. Actuellement, 20% d'entre eux sont encore à l'arrêt, mais ces chiffres évoluent d'une semaine à l'autre. À long terme, Robert Buchbauer prévoit de réduire d'environ 25% le nombre total des points de vente Swarovski, en conservant les magasins les plus grands et en se délestant des emplacements qui ne correspondent plus à l'image de la marque. 

"Et puis nous aurons quelques nouveaux flagships pour accueillir des collaborations avec les marques les plus en vue de la planète, et probablement un restaurant, des cafés...", conclut le PDG de l'entreprise autrichienne en faisant un clin d'œil. À suivre donc.

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