Ted Baker : encore une année florissante malgré le mauvais temps

Ted Baker est plutôt habitué à annoncer de bonnes nouvelles : le contraire serait surprenant. C'est pourquoi les attentes étaient élevées quand la marque britannique a révélé ses résultats annuels ce jeudi.


Ted Baker

Les nouvelles étaient-elles bonnes ? Assurément. L'entreprise s'est réjouie d'un « progrès continu dans son expansion en tant que marque mondialisée », formulation relativement modeste à une époque difficile où chaque pas en avant est une une réussite en soi : et Ted Baker enchaîne sans conteste les pas en avant. Et si les ventes comparables ont pris un léger coup, ses ventes sur Internet et en Amérique du Nord ont suffi pour rééquilibrer tous ses résultats.

Mais une certaine prudence est de rigueur : l'année en cours ne semble pas très bien partie pour Ted Baker. L'entreprise britannique n'a pas donné de chiffres précis, mais a concédé que « les conditions météorologiques exceptionnelles qui ont frappé l'Europe et la côte est des États-Unis ont eu un impact négatif sur le début de nos ventes pour le printemps-été ». Mauvaise nouvelle qu'on aurait préféré accompagnée de plus de détails sur l'ampleur des dégâts - même si dans le cas de Ted Baker, on ne se fait pas trop de souci sur sa capacité à rebondir.

Le fondateur et PDG de l'entreprise, Ray Kelvin, a déclaré que « les nouvelles collections ont reçu un bon accueil, même si nous anticipons des conditions commerciales difficiles sur un grand nombre de nos marchés ». « Nous restons en bonne position pour prolonger l'élan du groupe et son développement à long terme. »

Jetons un oeil sur les principaux chiffres de ces résultats. Les recettes du groupe pour l'exercice qui a pris fin le 27 janvier ont progressé de 11,4 %, pour atteindre 591,7 millions de livres (679 millions d'euros), ou de 9,4 % si on ne tient pas compte des fluctuations des taux de change. Quant au bénéfice avant impôt, il a bondi de 12,3 %, pour s'élever à 68,8 millions de livres (78,9 millions d'euros).

Le prêt-à-porter masculin s'en est bien sorti, avec des ventes en progression de 10,1 %, s'élevant à 249,7 millions de livres (286,6 millions d'euros), soit 57,8 % du total des ventes. La croissance du prêt-à-porter féminin a quant à elle été soutenue par la bonne répartition des locaux et une impressionnante flambée des ventes sur Internet : Ted Baker vend d'ailleurs une majorité de prêt-à-porter féminin en ligne, ce qui confirme les études récentes qui démontrent que les femmes sont plus enclines à faire leurs emplettes sur Internet que les hommes.

Le total des ventes au détail a progressé de 10,4 % (8,5 % à taux de change constant), pour atteindre 442,5 millions de livres (507,8 millions d'euros), tandis que les ventes au détail au Royaume-Uni et en Europe continentale (e-commerce compris) ont augmenté de 7,7 % (6,4 % à taux de change constant), pour atteindre 301,1 millions (345,6 millions d'euros). Aux États-Unis et au Canada, les ventes au détail ont bondi de 16,2 % (12,4 % à taux de change constant) : elles se sont élevées à 120,1 millions de livres (137,8 millions d'euros) au cours de l'exercice, prouvant que la marque « devient de plus en plus établie et reconnue dans cette région ».

Et l'e-commerce ? L'entreprise a connu une progression impressionnante sur ce canal, avec des ventes en hausse de 39,8 % (38,7 % à taux de change constant), pour atteindre 101,1 millions de livres (116 millions d'euros). En Amérique du Nord, l'e-commerce a bondi de 66,3 % (au 61,4 % à taux de change constant), pour s'élever à 16,3 millions de livres (18,7 millions d'euros), et représente désormais 13,6 % de l'ensemble du chiffre d'affaires sur ce marché.

Mais Ted Baker fait clairement face à des défis de taille dans ses magasins physiques, de même que tous ses concurrents. L'entreprise a précisé que la croissance de 10,4 % de ses ventes au détail (comprenant les ventes sur Internet, qui représentent désormais près de 24 % du total du chiffre d'affaires) a dépassé l'augmentation de sa surface de vente, qui a progressé de 5,9 %. Mais si cette mise en regard des deux pourcentages semble plutôt encourageante, elle ne doit pas faire oublier que c'est la vente en ligne qui a particulièrement pesé dans la balance. À vrai dire, la vente en magasins physiques (e-commerce exclus) a baissé de 1,9 % (ou 3,9 % à taux de change constant), « preuve du changement des habitudes des consommateurs, qui achètent désormais à la fois en ligne et en magasins ».

Mais la marge brute pour les activités de vente au détail est passée de 66,1 % à 67 %, en raison d'une gestion astucieuse des ventes à prix fort et à prix réduits.


Ted Baker

La vente en gros ne s'en est pas mal tirée non plus : en progression de 14,6 % (13,3 % à taux de change constant), soit 149,2 millions de livres (170,8 millions d'euros), avec une croissance de 24,7 % en Amérique du Nord. Ce bon résultat est lié à la bonne performance du marché britannique, notamment dans ses magasins sous licences et ses activités d'exportation, et aux bons scores du marché de gros en Amérique du Nord. Si cette croissance se prolonge, on pourrait s'attendre à une augmentation autour de 8-10 % pour la période actuelle, à taux de change constant. 

Dans le même temps, le revenu des licences a augmenté de 17,6 %, pour atteindre 21,4 millions de livres (24,5 millions d'euros) : ses partenaires ont ouvert de nouveaux magasins et concessions en Australie, à Dubaï, au Koweït, au Liban, au Mexique, au Qatar, en Arabie saoudite et en Turquie.

À vrai dire, quand on regarde ces bons résultats - à peine entachés par le recul des ventes comparables -, on se demande pourquoi Ted Baker n'était pas plus optimiste. Le contexte est particulièrement difficile actuellement ; même une grosse marque en bonne santé comme Ted Baker doit en ressentir les effets négatifs.

Ray Kelvin, qui n'a pas manqué de remercier ses équipes pour leur dur labeur, a affirmé que l'entreprise « suit une stratégie efficace de croissance sur ses marchés existants ou plus récents ».

Et à la différence d'un grand nombre de concurrents en moins bonne forme, qui réduisent la voilure et remettent à plus tard leurs ouvertures de nouveaux magasins, Ted Baker s'apprête à en inaugurer plusieurs. La marque britannique en possède déjà 532 : 195 au Royaume-Uni, 113 en Europe, 127 en Amérique du Nord, 88 au Moyen-Orient, en Afrique et en Asie, et neuf en Océanie. Au cours du dernier exercice fiscal, elle a inauguré un nouveau point de vente à l'aéroport de Londres-Luton ; un autre magasin devrait ouvrir ses portes à l'aéroport de Barcelone, un autre à la gare de London Bridge : Ted Baker accorde de plus en plus d'importance à la distribution sur les lieux de transports, que ces transports soient occasionnels ou quotidiens.

Une boutique Ted Baker va ouvrir à Lyon et une autre à Neumünster en Allemagne, ainsi que d'autres concessions au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Espagne. L'e-commerce n'est pas en reste : sa plateforme fera l'objet d'investissements pour « améliorer l'expérience du consommateur ».

En Amérique du Nord, Ted Baker prévoit de développer sa présence avec des ouvertures de magasins à Austin et à Orlando, ainsi que de nouvelles concessions de licences au Mexique. Enfin, dans le « reste du monde », la marque britannique restera « concentrée sur le développement de (sa) visibilité, car (elle en est) encore à un stade assez précoce ». Dans le cadre de sa stratégie d'expansion dans la région, Ted Baker ouvrira une nouvelle concession au Japon.

Traduit par Paul Kaplan

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