Thierry Guibert (Lacoste) : "L’accord avec le CIO s’inscrit naturellement dans notre stratégie"

Lacoste et le Comité international olympique (CIO) ont choisi le Musée olympique de Lausanne, sur les bords du lac Léman, pour annoncer lundi la première collection de vêtements et d’accessoires lifestyle Olympic Heritage, dans le cadre d’un accord exclusif de licence signé pour trois ans. Lacoste, qui équipe les athlètes français depuis les JO de 2014, se rapproche ainsi un peu plus de l'univers des Jeux olympiques. Thierry Guibert évoque les coulisses de cet accord, mais aussi les enjeux liés à la distribution pour la marque. Le président de Lacoste est aussi revenu sur l’actualité de Gant et Aigle.

FashionNetwork.com : Comment est né ce projet d’accord de licence exclusif pour la création d’une collection Olympic Heritage avec le CIO ?

Thierry Guibert : Nous nous sommes rencontrés après les Jeux olympiques de Rio en 2016. Les responsables du CIO trouvaient élégantes les tenues que nous faisions pour les athlètes français. Ils sont donc venus vers nous avec cette proposition. C’est une belle opportunité parce que ce n’était pas évident que le CIO accepte de nous prêter ses anneaux et toute l’iconographie liée aux JO. Ensuite, les négociations ont débuté et nous avons travaillé sur les collections à partir d’un brief établi ensemble. Cet accord est un challenge parce que les équipes du CIO sont très exigeantes, notamment sur l’utilisation des anneaux et de l’univers graphique des Jeux.


Thierry Guibert de Lacoste et Timo Lumme du CIO annoncent l'accord de licence exclusif - DR

FNW : Pourquoi la marque Lacoste s’est engagée dans cet accord ?

TG : Ce n’est bien entendu pas juste "un coup" pour nous. C’est un accord cohérent qui s’inscrit naturellement dans notre stratégie. L’olympisme rejoint les valeurs que défendait René Lacoste : l'humilité, l'engagement et le goût de l'effort. La collection Olympic Heritage va nous permettre de toucher une large cible avec un positionnement premium : des jeunes, qu’ils vivent dans les villes ou en banlieue, mais aussi des quadras, des quinquas et tous ceux qui aiment la marque ou qui ont une sensibilité pour le sport. Depuis notre collaboration avec Supreme, nous avons regagné de la popularité auprès des jeunes. C'est une cible importante pour notre image, mais ce n'est pas la seule. Les jeunes veulent de l’authenticité et ils veulent pouvoir s’identifier. La première collection fait référence aux JO de Mexico en 1968. Or, ces Jeux ont connu des victoires mythiques, mais aussi des événements très forts comme le poing levé des athlètes Tommie Smith et John Carlos, quand ils sont montés sur le podium, en référence aux Black Panthers et aux droits des Noirs américains. La prochaine collection d’été, qui sera lancée en 2019, se fera l’écho des JO de 1984 à Los Angeles. Tous ces Jeux font partie de la mémoire collective et peuvent avoir un vrai pouvoir d’attraction, entre autres, pour les plus jeunes.

FNW : Allez-vous promouvoir la ligne Olympic Heritage avec une campagne de communication dédiée ?

TG : Nous allons commencer avec les retombées qui vont suivre ce lancement officiel international aujourd’hui à Lausanne. Ensuite, en effet, nous allons communiquer avec une campagne dès la mi-juillet pour le démarrage de la distribution dans une dizaine de pays.


Sélection de produits de la première collection Olympic Heritage lancée en juillet - DR

FNW : Lacoste est en train de reprendre le contrôle de sa distribution internationale. Quelle est la suite de cette étape ?

TG : Nous avons effectivement repris le contrôle de la distribution en Espagne et en Amérique latine depuis le début de l’année. Il s’agit juste de bon sens puisque nous devons rationaliser notre réseau de distribution. C’est le travail que nous avons engagé en Espagne. En revanche, dans des pays ou des zones géographiques comme la Thaïlande ou le Moyen-Orient par exemple, nous n’avons pas besoin de modifier les accords en cours puisque nous en sommes satisfaits. Ce n'est pas toujours évident compte tenu des spécificités de certains marchés. Nos fondamentaux restent la qualité des produits, de l’offre dans son ensemble, de la distribution, du niveau de service ainsi que le contrôle de la promotion.

FNW : Gant a annoncé la semaine dernière l’arrivée d’un nouveau PDG à sa tête, Brian Grevy. Pourquoi avez-vous procédé à ce changement ?

TG : Gant est une marque avec un gros potentiel, mais nous trouvons qu’elle est encore sous-exploitée. Néanmoins, il faut rappeler que lors du rachat par Maus Frères en 2008, ce n’était qu’une holding de marques. Nous ne contrôlions pas la production. Le groupe a donc dû restructurer le fonctionnement de la marque et rependre le contrôle de postes clés. Nous avons repris le contrôle de la distribution en Allemagne, qui est le premier marché de Gant, après avoir repris celle sur le Benelux et les Pays-Bas. La nomination de Brian Grevy intervient à un moment où la marque a besoin d’accélérer son développement. Nous devons travailler en profondeur sur l’identité de la marque, son ADN, ses produits iconiques comme la chemise, mais aussi ses valeurs historiques que sont la liberté et l’insouciance des années 1960. Nous devons apporter plus de cohérence à l’offre de la marque et à sa distribution. C’est notre mission pour les quatre à cinq années à venir.

FNW : Et quelles sont les actualités importantes concernant Aigle, autre marque du groupe Maus Frères International ?

TG : Les derniers résultats de la marque nous satisfont. Le dépoussiérage qui a été effectué dans ses marchés les plus anciens fonctionne bien. Elle est restée longtemps associée à ses bottes et à la chasse, mais ça change. Les consommateurs ont pris le pli de son ancrage du "hike and travel". Revendiqué plus récemment, il s’agit d’un retour aux sources. Faire évoluer l’image prend du temps. Il est d’ailleurs intéressant de noter que sur nos marchés asiatiques, la marque apparaît comme neuve et aspirationnelle. Elle n’a pas la même image que dans nos marchés historiques. Les ventes de bottes réalisent de belles performances. Quant au chiffre d’affaires global, il a dépassé les 200 millions d’euros en 2017.

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