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Publié le
15 déc. 2004
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6 minutes
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Tho Van Tran, un publicitaire dans l’AIR du temps

Publié le
15 déc. 2004

Tho Van Tran, quelle a été votre première rencontre avec le secteur Mode/Luxe ? J’ai d’abord eu un parcours de publicité classique auprès de toutes les grosses agences américaines de DVD, jeu vidéo etc… J’étais plus proche des budgets Total ou Wolksvagen que des clients « fashion ». Puis, j’ai eu envie de travailler pour moi et j’ai créé ma première agence avec le groupe Publicis qui s’appelle Publicis et nous. La première fois que j’ai côtoyé le luxe c’était chez Publicis et nous en travaillant sur le budget Hermès qui avait l’Afrique pour thème. Il y a environ 8 ans j’ai quitté Publicis et nous. J’ai alors retrouvé un vieux copain rédacteur avec qui j’avais auparavant collaboré et qui avait son agence à Bruxelles : nous avons créé l’agence AIR à Paris. Ensuite, tout a démarré très vite : j’ai eu l’idée d’aborder les budgets Luxe comme si j’abordais celui d’une voiture et c’est toujours ainsi que je procède ! A l’époque, quand il était demandé à un créatif de travailler sur un budget lié au secteur mode ou luxe, le publicitaire se sentait frustré car la plupart du temps le travail se réduisait à choisir un super mannequin et un super photographe et c’est tout ! Comment valorisez-vous votre travail de créatif dans un environnement ultra-concurrentiel ? Comme je viens d’une formation publicitaire plus marketing, j’ai abordé ce travail avec beaucoup de rationalité : j’ai fait une analyse de marque, en apprenant où la marque voulait aller, en allant dans les entrailles de la marque. C’est une démarche assez froide. Suite à cette campagne, Bernard Arnaud nous a appelé pour réaliser Dior J’adore. J’ai eu de la chance, je n’ai jamais démarché. Après Cacharel avec Anaïs Anaïs, Noah ont suivi… A l’époque, le contexte était moins tendu et notre seule expertise était nos budgets à forte valeur ajoutée. C’est pour cette raison que nous nous spécialisons sur les campagnes de parfums. Quelle est votre définition d’un parfum à succès ? Un vrai parfum, c’est un parfum qui a un vrai parti pris au niveau du jus. Ce parfum ne cherche pas à plaire au plus grand nombre, il a des partis pris olfactifs. Le concept est jusqu’au-boutiste. Le meilleur exemple est Mugler avec Angel. Il y a une vraie prise de risque dans le jus, le concept, le flacon, dans l’expression publicitaire. Puis, il y a les autres parfums, ceux lancés chaque année parce qu’il faut que le chiffre d’affaire d’une entreprise soit en augmentation : chaque nouveau lancement créé artificiellement des chiffres, c’est une fuite en avant ! LVMH est le N°1 du luxe, quels sont les budgets que vous avez au sein de l’agence Air? Nous avons le budget Guerlain, nous avons lancé Kenzo Flower, en réalisant le concept de départ, le flacon... Depuis le directeur marketing l’a récupéré et est devenu le directeur artistique interne. On a eu Dior puis Lancôme. Notre agence est capable de traiter autant de parfum car nous menons un vrai travail stratégique sur le positionnement de chaque parfum. Il y a des marques qui ont une vraie personnalité comme Dior ou Kenzo… et des marques qui n’ont pas beaucoup de personnalité, qui sont plus généralistes qui sont plus opportunistes sur les concepts, comme le thème du sexe exploité à maintes reprises ces derniers temps. La plupart du temps quand un parfum décolle c’est parce qu’il y a une réelle vision, souvent d’une seule personne sur le client. Et ensuite, nous partageons cette vision. Dans un contexte peu épargné par la crise, quelle a été la situation de Air ? Nous avons réduit nos effectifs de moitié en coupant le département internet soit 80%. Toute l’équipe travaille deux voire trois fois plus en serrant les dents et en essayant d’être le plus créatif possible. En période de crise, on se doit de multiplier les risques créatifs. Nous créons également des opportunités de développement par exemple Air est devenu le bureau de recherche et de développement du groupe Shisheido. Ainsi 3 ou 4 fois par an, en collaboration avec le département recherche (marketing, chimistes) et un panel de personnes choisi par l’agence (coiffeuse, maquilleuse, sociologue etc…), nous définissons les prochaines tendances à exploiter dans les six mois à venir. C’est un travail très jouissif car on partage des convictions. Vous êtes à l’origine du lancement publicitaire Miracle de Lancôme, quelles sont les caractéristiques de cette campagne ? Depuis cinq ans, l’agence a tous les budgets parfum de chez Lancôme. Nous avons réalisé Miracle, Trésor, et le dernier né qui va bientôt sortir. Lancôme est venu nous voir il y a 5 ans avec un concept qui s’appelait Miracle sans être très sûr d’eux. Nous avons trouvé le nom génial ! Nous les avons aidé à formater l’idée pour que le concept ne tombe pas dans l’icône religieuse. Ensuite, le rôle de l’agence était de suggérer qui devait incarner la fragrance puisque c’est la tradition de Lancôme que leurs parfums soient incarnés. Donc, on a suggéré Uma Thurman et ça a marché. Uma Thurman qui venait de faire Pulp Fiction a été montré comme quelqu’un de très spirituel. Au bout de 3 ans, il fallait changer donc on a suggéré Diane Kruger. Mais pour arriver à Diane Kruger, il y a un énorme casting. Les acteurs américains, la plupart du temps, ne veulent pas que la communication soit sur le territoire américain pour protéger leur carrière. Diane Kruger appartient , à la même typologie de femme que Uma Thurman. Elles sont blondes et apportent une idée de la pureté. Elles sont froides car le rôle de Lancôme parfum, c’est de prendre une femme et de montrer au public une autre facette de la personnalité. Cette campagne aboutie en novembre 2004 a demandé un an de travail. Quelle est la campagne dont vous êtes le plus fier ? L’exercice publicitaire que j’ai préféré au sein de cette société jusqu’à aujourd’hui, c’est celui de Marithé et François Girbaud qui, pour moi, représentent plus que la mode. Pour eux, la mode n’est qu’un support, un prétexte pour communiquer autre chose. J’aime bien Girbaud car nous sommes dans un autre type de relation que celui d’un créati qui a besoin d’une agence juste pour exécuter son idée. C’est un gros sentiment de frustration ! Pour la dernière campagne, nous a pris la Cène de Léonard de Vinci, avec des apôtres femmes. Marie-Madeleine est représenté par un homme nu, un objet sexuel. Ca n’est pas très bien passé en Italie. C’est exposé en ce moment sur un panneau de 12m sur 6m dans la rue à Milan et Florence. On a fait la campagne sur un concept complexe. François et moi trouvons que la vision du monde est très machiste et nous avons pensé au succès du livre Da Vinci Code. Le concept est celui ci : s’il y a 2500 ans, c’étaient les femmes qui avaient eu le pouvoir, le monde ne serait pas dans cette situation actuellement. En fait, selon les écrits que j’ai lu, c’est Marie qui devait porter la parole, qui devait avoir le rôle de la transmission. Ce visuel publicitaire est juste une composition. Nous avons réalisé cette campagne il y a 1 mois et demi et elle sort dans les prochains jours en France.

Votre vision de 2005 en matière de mode et de créativité ? Je pense qu’il y aura une implosion de l’univers du luxe et je trouve ça formidable : il y aura une très grande créativité éclectique. La femme va cesser de suivre la mode et elle va inventer sa propre mode, ce qui suppose une certaine maturité dans les habitudes de consommation. Elle va être plus inventive et va prendre plus de risque. Je crois que ce n’est que comme ça qu’elle va pouvoir continuer à exister à travers la mode. La personne qui incarne le mieux ce phénomène pour moi est Inès de la Fressange. Quand vous allez dans sa boutique c’est un bonheur, il n’y a aucun cliché. Inès est l'incarnation de la femme 2005 ! Propos recueillis par Anne-Sophie Dutat

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