Thomas Thompson : "Les acheteurs chinois sont encore en formation"

Thomas Thompson connaît bien le Japon et la Chine, par passion d'abord. Installé à Shanghai, il a été pendant trois ans directeur commercial de Novomania, le salon de mode jeune et urbaine, revendu à Ubm Asia et qui a été arrêté. Après être passé par la marque chinoise Blackgateone, il lance avec sa partenaire Yeli GU (a.k.a Dodo) la plateforme Ontime. Le salon, qui se déroule en avril, présentera une centaine de collections de mode pointue internationale et aussi de créateurs et griffes chinoises.

Thomas Thompson. - Pierre Vauvillier

FashionMag.com : Le Hub à Hong Kong, le Chic à Shanghai, Ontime à Shanghai également. Pour les marques internationales, quel est le bon salon pour toucher les acheteurs chinois ?

Thomas Thompson : La question principale qui se pose est quel type de salon. Les mutations sont en marche. La situation est compliquée pour les salons de masse. Les salons de niche avec une sélection, une vision claire, sont de plus en plus appréciés par les acheteurs. La question aussi est : quelle est la stratégie globale d'une marque quand elle arrive en Chine ?

FM : Les multimarques dont on parle depuis plusieurs saisons sont-ils réellement là en nombre ?

TT : Il y a une véritable émergence d’une bulle de multimarques et d’acheteurs au sens européen du terme. Cela donne de belles opportunités aux griffes qui n’ont pas l’envie ou pas les moyens de se développer en monomarques. Avec les wholesalers et les e-commerçants, une griffe peut démarrer son développement. Avant, cela n’était tout simplement pas possible. Il fallait pour démarrer trouver tout de suite un partenaire, qui misait son argent sur le même cheval, et espérer qu’il s’agisse du bon partenaire.  

FM : De plus, le marché est tendu ?

TT : C'est vrai qu'il faut aussi avoir en tête que la consommation domestique ne décolle pas. Les loyers élevés, une couverture sociale encore balbutiante… il y a dans ce pays un manque de confiance et les Chinoises se concentrent sur l’essentiel, reportant à plus tard les achats futiles, dont la mode.  Le deuxième facteur est le symptôme des premiers arrivés qui ont saturé le marché. Levi’s a ouvert 800 points de vente. Or, le business model ne fonctionne qu’avec des taux de croissance de 40 %. Avec une croissance de 10 %, cela ne fonctionne plus. Du coup, les distributeurs font attention. Les showrooms et les salons de niche peuvent au final offrir des opportunités car ils constituent des points d’entrée plus petits sur le marché.

FM : Combien sont-ils alors ces multimarques ou concept stores ?

TT : On en recense par exemple 21 à Chengdu. Là, je parle de concept stores de qualité. Selon les études et la définition donnée aux multimarques indépendants, on en dénombre de 100 à 300 sur Shanghai. Il s’agit de vrais beaux concept stores.

FM : Est-ce une vraie tendance de fond dans la distribution mode en Chine ?

TT : Oui. Prenez la chaîne IT de Hong Kong qui fonctionne avec au départ une sélection de marques. Ils ont ensuite, pour baisser les prix et attirer une clientèle plus jeune, lancer leurs propres marques. Ainsi cohabitent deux enseignes, IT en majuscule, plus luxe avec Lanvin, Dior, etc. et it en minuscule, plus jeune. Cette double logique fonctionne toujours. Mais les marques maison telle Chocolaat vampirisent les marques extérieures. Autre enseigne, Triple Major. Elle a aussi ses marques, mais qui ne sont pas saisonnières et en complément des marques qu’elle référence. Surtout en chaussures. Triple Major a déjà trois magasins à Shanghai, à Chengdu et à Pékin. Le premier est sur un concept de maison, le second s’inspire du Panda, symbole un peu de la ville, et le troisième a pour concept les officines chinoises. De belles boutiques avec une âme. Cette tendance de magasins a aussi un impact sur la mentalité des industriels. En Chine, les acheteurs jusqu’à présent n’étaient pas fidèles et du coup il convient d’individualiser l’offre et d’avoir une vraie identité de marque ou de concept store.

FM : Concrètement, sur l’ensemble du territoire, combien de multimarques existent ?

TT : De 600 à 700 peut-être. Mais ce nombre peut vite tripler. La Chine réserve des surprises. Quand une bulle fonctionne, tout le monde s’engouffre dans la brèche.

FM : Et du coup pour les salons ?

TT : Il y a une vraie lame de fond de salons plus ciblés à mon sens. Ontime en octobre pour sa première a rencontré un certain succès. Mais nous forçons les exposants à mettre en avant le produit. On les force aussi à limiter le nombre de pièces qu’ils proposent. Il ne faut pas oublier que les acheteurs chinois sont encore en formation. Si le nombre de références est trop important, alors ils sont perdus. Ils ont besoin d’être guidés. Trouver un partenaire en Chine et ensuite rester chez soi ne fonctionne pas. Les acheteurs sont hyper sollicités.

FM : Et, en termes de ville, où exposer ?

TT : Pour la Chine continentale, c’est Shanghai. Point barre.

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