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Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
22 oct. 2022
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4 minutes
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Thomas Sabo lance sa nouvelle marque Saboteur en Europe

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
22 oct. 2022

Fondée il y a près de 40 ans, la société allemande spécialisée dans la bijouterie fantaisie haut de gamme diversifie son offre avec le lancement d’une nouvelle griffe de bijoux et de montres, Saboteur. Ce projet familial a été initié par Thomas Sabo, sa compagne Rita Sabo et son fils Santiago Sabo en 2019, mais la présentation officielle des premières collections n’a eu lieu qu’en novembre 2021. Le contexte étant plus propice après la pandémie, le lancement a d’abord eu lieu exclusivement en ligne.


Rita Sabo, Thomas Sabo et Santiago Sabo Saboteur - Saboteur


Après avoir fait ses débuts physiques en Autriche et en Allemagne, Saboteur débarque en France avec l’ouverture d’un nouvel espace à Paris. L’objectif: développer la marque à l’étranger. À l’occasion de sa présentation dans la capitale française, FashionNetwork.com a rencontré l’entrepreneur allemand Thomas Sabo, à la tête d’un empire présent dans 70 pays et employant 1.400 salariés.

“Je pense que Saboteur est un concept unique, authentique et iconique. Nous avons voulu construire un univers exclusif. Pour notre famille, créer un nouveau projet propre était très important“, relate Thomas Sabo. Cette nouvelle marque a en effet été co-fondée par lui, son fils et sa femme, Rita Sabo, qui supervise le processus créatif et le design des collections. “Nous avons parlé de nos différences en terme de style et d’inspirations, de nos vies en général. À partir de ces idées, nous avons analysé la façon dont ces différences pourraient nous permettre de créer quelque chose de nouveau“, se remémore l’entrepreneur. Saboteur se veut un jeu de mot avec son nom de famille.

Le résultat ? “Sacra“ et “Elemental“, deux lignes de produits positionnés sur un segment haut de gamme avec des montres et des bijoux en or jaune et blanc 18 carats ou en argent sterling 925, ainsi que des piercings raffinés pour le nez et les oreilles. “Nous voulons créer des pièces authentiques dont nos clients seront toujours fiers dans 20 ans“, résume Thomas Sabo. Caractérisés par un style décontracté et minimaliste, ces bijoux de “haute qualité“ sont le produit d’un “savoir-faire artisanal“.


Le corner de Saboteur dans la boutique Thomas Sabo du Marais - Saboteur


Les ventes en ligne connaissent une “croissance positive tous les mois“, d’après l’entrepreneur. Mais la stratégie de Saboteur se centre surtout sur le canal physique. “Nous sommes convaincus que les gens ont envie de découvrir nos produits en boutique, de les essayer, d’imaginer comment les porter… Le contact est important pour acquérir des bijoux d’une certaine valeur“, assure Thomas Sabo. L’objectif de la nouvelle marque passe par “un développement étape par étape, sélectif et sans les pressions que peuvent connaître d’autres marques jeunes, ce qui nous permettra de nous concentrer sur le développement du produit“.

Développement retail



Saboteur a inauguré sa première boutique physique à Vienne il y a six mois, au numéro huit de la rue Spiegelgasse. Plusieurs villes allemandes ont suivi, comme Hambourg, Francfort, Berlin, Stuttgart et Cologne. Aujourd’hui, c’est au tour de la France avec Paris. La griffe vient de s’y implanter avec un corner à l’intérieur de la boutique Thomas Sabo du Marais, au 33 rue Vieille-du-Temple, où l’enseigne propose aussi son service de piercing. En France, elle est également distribuée au Printemps et aux Galeries Lafayette, qui disposent d’un immense réseau de points de vente.

“Pour cette première étape, nous voulons nous concentrer sur les marchés allemand, autrichien et suisse. La deuxième étape, ce sera Paris et Londres“, détaille l’entrepreneur allemand. Saboteur devrait se doter de sa propre boutique parisienne au cours du premier semestre 2023 et va également s’installer à Barcelone et Zurich dans les mois à venir.


Collection Elemental - Saboteur


“Nous croyons en notre potentiel de croissance, mais nous avons un plan conservateur. La progression va dépendre des opportunités qui se présenteront. Nous ne sommes pas un grand groupe, donc nous devons faire preuve de la prudence que nous avons montrée pendant la pandémie. Évoluer étape par étape et ne pas faire d’investissements précipités dans le retail est fondamental“, analyse le fondateur de cette entreprise dont le siège est à Lauf an der Pegnitz. Selon lui, le chiffre d’affaires de Saboteur devrait se compter en dizaines d’ici deux ans.

“C’est une marque indépendante, mais les clients sont clairement les mêmes que ceux de Thomas Sabo. C’est pour cela qu’en Allemagne, nous avons fait le choix de présenter la firme dans notre réseau de 40 boutiques, toutes très bien situées, où nous pouvons consacrer des espaces ou même des étages entiers à Saboteur“, détaille-t-il.

Destinée à un public “très hétérogène“, la marque Saboteur compte déjà 50 employés en boutique et une dizaine de salariés dans ses bureaux. “Quand on débute, on monte des projets qui nous tiennent à cœur. Avec le temps, comme c’est le cas pour Saboteur, on essaie d’utiliser l’expérience acquise“, nuance Thomas Sabo. Le contraste entre les stratégies de départ des deux marques est évident. “Malgré tout, l’expérience ne garantit jamais de prendre les bonnes décisions“, s’amuse le dirigeant. Selon lui, le dialogue avec les équipes et avec les nouvelles générations est essentiel pour décider des meilleurs axes de travail.

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