TikTok, nouvelle plateforme incontournable pour les marques de beauté

Auteur :

Triana Alonso

Traduit par
Clémentine Martin

Publié le
18 oct. 2022

À l’intersection du luxe et de la consommation de masse, le secteur de la beauté est un écosystème complexe. Portant la griffe des plus grandes marques, les produits cosmétiques restent bien plus accessibles que le reste de l’offre des maisons de prestige. Cependant, le secteur pâtit actuellement de l’incertitude économique mondiale et semble parfois lasser les consommatrices. À ce climat incertain, vient s’ajouter une deuxième difficulté : pour les marques de beauté, les médias n’ont pas la même importance stratégique que dans d’autres industries. Le spécialiste de l’analyse de données Launchmetrics a étudié le comportement de plus de 700 marques de cosmétiques et fragrances au cours des six premiers mois de l’année pour identifier les tendances du secteur et les pratiques à adopter pour un succès assuré sur les différentes plateformes.

D’après l’étude, l’engagement des clientes sur les réseaux sociaux a diminué d’une année sur l’autre. Malgré tout, les plateformes restent cruciales pour le secteur de la beauté, dont l’impact médiatique repose principalement sur les collaborations avec des influenceurs. Dans le cas du marché chinois, les prescripteurs sont fondamentaux pour les marques : ils génèrent les 3/4 de leur portée médiatique, dépassant largement celui des médias traditionnels ou des outils de marketing propres des marques.

Mais les grandes questions que se posent les marques surgissent au moment de décider des budgets ou de choisir les plateformes adaptées aux messages qu’elles veulent diffuser. D’après Launchmetrics, Instagram reste le réseau social le plus puissant et celui qui génère le plus d’impact médiatique. Mais d’autres plateformes, comme Douyin, Weibo et TikTok, connaissent un succès qui témoigne bien de l’efficacité des vidéos courtes. Adoptant un positionnement original, Youtube continue à récompenser les formats plus longs (supérieurs à 10 minutes) généralement associés aux vidéos de vlogs ou aux tutoriels. L’impact médiatique de la plateforme a cependant décru de 21%.

TikTok est le réseau social qui offre la progression d’impact la plus importante pour les marques de beauté, avec +176% d’une année sur l’autre. Les publications les plus appréciées se concentrent sur le divertissement ou invitent des célébrités ou des influenceurs comme Kylie Jenner ou Ariana Grande. Autre donnée intéressante: elles durent généralement moins d’une minute.

Par marché, les influenceurs les plus célèbres dominent la scène chinoise et réalisent les meilleurs chiffres de portée médiatique sur des réseaux sociaux comme Weibo, WeChat et Douyin. Les plateformes occidentales, elles, se distinguent par un large éventail de leaders d’opinion. Les méga-influenceurs et les prescripteurs d’impact moyen ont un rôle plus important sur des réseaux comme Facebook et Instagram.

Dans son classement des entreprises, le rapport “Global State of Beauty“ place le groupe LVMH en tête des meilleurs résultats, avec un impact médiatique moyen de 144 millions de dollars. Arrivent ensuite les groupes Shiseido (113 millions de dollars) et The Estée Lauder Companies (112 millions de dollars).

De son côté, Dior arrive en tête des marques les plus influentes grâce à sa stratégie centrée sur les célébrités. Sa collaboration avec la star de la K-pop Jisoo Kim a été couronnée d’un grand succès. L’Oréal Paris arrive en deuxième position grâce à ses bons résultats en Chine, suivie de Lancôme et MAC Cosmetics. En huitième position de la liste, la Britannique Charlotte Tilbury (qui appartient au groupe espagnol Puig) est la marque qui enregistre la plus forte croissance d’impact médiatique avec +20%. Fenty Beauty, pour sa part, est celle qui accuse la plus forte baisse avec -24%.

Sur le segment de la parfumerie, les campagnes multicanales avec des célébrités restent la recette gagnante. Viktor&Rolf remporte d’ailleurs la médaille d’or grâce à son alliance avec l’actrice médiatique Anya Taylor, suivie d’Escada et Mont Blanc.