Tiktok : offensive marketing et enquête européenne

Alors que l'Europe vient d'ouvrir une enquête sur le respect de la RGPD par le réseau social chinois, Tiktok a surpris en lançant jusqu'au 30 juin une opération inédite : les utilisateurs pourront gagner l'équivalent de 5 euros pour chaque nouvel utilisateur invité sur le réseau.

Tiktok s'est fait rapidement connaitre en reprenant le principe des "stories", ces vidéos courtes au départ popularisées par Snapchat, et depuis reprises par Facebook sur l'ensemble de ses plateformes (Facebook, Instagram, Messenger et Whatsapp). Mais l'application chinoise s'est rapidement démarquée par ses systèmes d'édition et de filtres plus riches, ainsi que par son système de suggestions personnalisées.

Surtout, le réseau piloté par le groupe ByteDance, possède son propre modèle de rémunération : l'utilisateur perçoit des points selon son audience, qu'il peut transformer en argent réel via des forfaits de 100 à 1 000 dollars par semaine pour les utilisateurs lambda. Fin 2019, la presse relayait un document présenté comme confidentiel et mentionnant des influenceurs générant pour certains 100 000 dollars par publication.

Le réseau social revendiquait 800 millions d'adeptes en janvier dernier et a connu une croissance importante durant le confinement, en particulier auprès des plus jeunes utilisateurs. L'an passé en France, où Tiktok compte près de 5 millions d'utilisateurs actifs, 45,7 % des moins de 13 ans indiquaient utiliser l'application. Une évolution surveillée de longue date par les marques d'habillement, qui n'ont pas tardé à ajouter l'app chinoise à leur stratégie d'influence.

Pour élargir sa base, cette dernière propose désormais aux utilisateurs majeurs ayant déjà 800 étoiles de gagner pour chaque nouvel utilisateur parrainé 5 000 étoiles, soit l'équivalent de 5 euros recevable via Paypal. De quoi attirer de nouveaux adeptes, mais aussi pousser les utilisateurs à publier plus pour atteindre le seuil de transfert minimal réclamé.

Cette opération offensive, lancée fin mai, n'est sans doute pas étrangère à la toute récente saisine du Comité européen de la protection des données (EDPB). Ce dernier enquête sur le respect des règles concernant la protection des données européennes captées par le réseau. Une enquête menée à l'heure où les États-Unis se sont eux-mêmes penchés sur la question. Un bras de fer technico-diplomatique qui n'est pas sans rappeler celui entourant la marque de téléphonie Huawei.

Au dernier trimestre 2019, ByteDance tutoyait la barre symbolique des 50 millions d'euros de chiffre d'affaires. Notamment via des revenus en progression de 310 % sur le seul trimestre pour Tiktok. Ce qui rend particulièrement attendus les chiffres du premier semestre 2020, durant lequel les utilisateurs asiatiques puis occidentaux, successivement confinés, auraient rivalisé d'inventivité sur l'app.

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