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18 déc. 2019
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Timberland revendique un positionnement lifestyle

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18 déc. 2019

A Stabio, au siège de VF Corporation, Timberland se concentre sur les collections de vêtements pour le monde. Quarante-quatre personnes de onze nationalités travaillent sur la marque. Elles conçoivent chaque saison 400 références réparties entre l’homme et la femme. Les collections de chaussures, elles, sont réalisées au siège américain.


Timberland veut montrer une autre image. Ici, avec le rappeur français Luidji - DR


« Les équipes de design échangent régulièrement avec le marketing. Nous partageons les mêmes valeurs : la passion de la nature avec une énergie ancrée à la mode. Depuis un an, nous avons accentué les synergies entre création et marketing. Or cela porte ses fruits », précise Nick Barber, directeur du design des collections textile de Timberland depuis 2015.

Fin octobre, le groupe a annoncé des résultats décevants pour le deuxième trimestre 2019 avec une baisse des ventes de 12 % en Europe tandis que les États-Unis et la zone Asie Pacifique (APAC) réalisaient des croissances respectives de 9 % et 4 %. Steven Rendle, PDG de VF Corp, a profité de la publication de ces chiffres pour rappeler que la marque voulait pousser son ancrage lifestyle en Europe et ne pas se focaliser sur ses chaussures masculines qui représentent encore une grande partie des ventes.

En interne, la marque est à pied d’œuvre pour développer son textile et segmenter autrement ses collections. Parmi ses différentes lignes pensées à Stabio, elle compte : Contemporary, Heritage, Woman Collection, YC et Earth Keepers. En outre, la ligne Reflective apparaît un peu à part. Il s’agit d’une capsule écoresponsable, assez restreinte, qui reprend des photos de la NASA en imprimés.


La dernière campagne "Nature needs heroes" avec des figures locales issues de ses marchés - DR


Contemporary est associé à un style urbain actif en lien avec les mobilités des citadins. Elle met en avant les grosses pièces fonctionnelles et les pièces hybrides mais aussi la superposition de « différentes couches ». Heritage reprendra pour la première fois dès l’automne-hiver 2020-2021 la yellow boots en logo placé sur des sweat-shirts ou des tee-shirts. Cette gamme joue, comme son nom l’indique, sur les racines de la griffe tout en proposant confort, chaleur et imperméabilité. Elle utilise, entre autres, des matières nobles comme le corduroy ou des polyesters techniques. De son côté, la collection femme a été conçue pour séduire les marchés asiatiques avec un travail de « sizing spécifique ». Elle pourrait, à terme, être déclinée sur les autres continents.

Lancée en 2017, la ligne YC vise l’une des cibles prioritaires : les jeunes. Distribuée aussi bien chez Footlockers, JD Sport que dans des magasins sélectifs et lifestyle, YC mise à fond sur le revival des années 90 en puisant sur les archives de pièces outdoor remises au goût du jour. On y trouve ainsi pour l’hiver 2020 des vestes color block, des camouflages revisités et des logos à gogo : « Nous sommes vraiment satisfaits des résultats de cette collection. Elle attire des jeunes qui ne venaient plus dans nos magasins voire ne nous connaissaient pas pour le textile. Nous souhaitons donc l’étoffer et la mettre en avant, » souligne Nick Barber.


Un nouveau flagship londonien, "éco-conçu", a ouvert ses portes en novembre - DR


Quant à la collection Earth Keepers, elle a été relancée à la demande de Christopher Raeburn, le designer anglais, très impliqué dans les approches plus responsables au niveau écologique et recruté comme directeur artistique il y a un peu plus d’un an. C’est ici que la griffe concentre ses efforts pour être en accord avec ses engagements écoresponsables dans le choix des matières et des fabricants. Dès l’automne-hiver 2020/21, elle n’utilisera plus que des tissus recyclés. Seuls deux accessoires, dont les fermetures éclair, ne sont pas recyclés. À terme, l’exemple de cette collection va influencer l’ensemble de la marque afin d’être de plus en plus « écoresponsables » et « circulaire ». "Christopher Raeburn nous encourage et nous accompagne dans cette voie. Cela prend du temps mais c’est fondamental puisque cela rejoint les engagements du groupe à moyen terme",  indique Nick Barber.

Pour incarner cette stratégie et lui donner davantage de visibilité, Timberland vient d’ouvrir en novembre son premier magasin "éco-conçu" sur Carnaby Street à Londres. On y trouve des arbres, un mur végétalisé et d’autres éléments naturels de façon à "immerger les visiteurs dans la vision créative de la marque qui se situe à l’intersection de la nature et de la mode". La griffe a misé sur des présentations didactiques pour expliquer ses engagements « écoresponsables » et « circulaires ». D’ici la fin de la saison, ce concept sera dupliqué dans deux villes de son pays d’origine, à Philadelphie et New York.  

 

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