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Publié le
7 nov. 2022
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5 minutes
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Tom Ford, la bonne affaire pour Kering ou pour Estée Lauder?

Publié le
7 nov. 2022

Tom Ford est au centre de toutes les convoitises. La marque de luxe fondée en 2005 par le créateur éponyme est à vendre depuis cet été. Aux côtés du géant de cosmétiques américain Estée Lauder, le groupe du luxe français Kering serait également dans la course. Selon différentes sources du marché, le rachat pourrait dépasser les 3 milliards de dollars. Mais quelle est la réelle valeur de la griffe américaine et pourquoi suscite-t-elle un tel intérêt ?


Le dernier défilé de Tom Ford en septembre à New York - © PixelFormula


Ce prix de 3 milliards de dollars est jugé comme élevé par divers analystes, le chiffre d’affaires de Tom Ford tournant autour de 800 millions de dollars. Pourtant, avec l’arrivée dans la course de Kering, dévoilée jeudi par le Wall Street Journal, les enchères pourraient même monter. En attendant, le titre du groupe français gagnait plus de 6% en fin de séance vendredi 4 novembre à la Bourse de Paris. Le marché se réjouit, en effet, de cette potentielle acquisition de la part de la galaxie pilotée par François-Henri Pinault, qui pourrait ainsi ajouter à son écurie, où brillent entre autres Gucci, Balenciaga et Saint Laurent, une autre griffe de renom.
 
Depuis longtemps, le marché considère que Kering est trop dépendant de Gucci. La marque génère plus de la moitié du chiffre d’affaires total du groupe ainsi que les deux tiers de son résultat brut opérationnel (Ebitda). Sur les neuf premiers mois de l'année, elle a atteint 7,75 milliards d'euros de ventes et Kering 15 milliards. Or, elle est entrée en phase de ralentissement depuis un an et cette dépendance pourrait s’avérer problématique si Gucci ne parvient pas à reprendre son envol.

Un retour auprès de Gucci pour Tom Ford?



Même si la valorisation évoquée apparaît élevée, Invest Securities juge ce rachat intéressant pour Kering, car il lui permettrait de compenser le recul de sa marque phare. L’image du designer Tom Ford et sa renommée à l’international, ainsi que le positionnement élitiste de sa marque, contribuent aussi à rendre cette opération séduisante, même si elle n’apportera pas de grands changements en termes de taille, selon les analystes de RBC. Dans tous les cas, l’apport de Tom Ford renforcerait le positionnement du groupe français sur le segment très haut de gamme.
 
De fait, se pose aussi la question du rôle de Tom Ford post-acquisition. Continuera-t-il à gérer sa maison? Agé de 60 ans, l’homme a quitté récemment la présidence du CFDA et nourrit depuis toujours de multiples intérêts, en particulier dans le cinéma. S'il devait quitter sa marque, celle-ci perdrait de son intérêt. Pour l’analyste de Bernstein, Luca Solca, "ce qui serait un coup de maître serait d'acheter la marque Tom Ford, tout en s'appuyant sur le génie du designer Tom Ford pour relancer Gucci. Tom Ford de retour chez Gucci attirerait l'attention universelle, même en ne travaillant qu'à temps partiel". Même son de cloche chez Jefferies pour qui une collaboration entre Tom Ford et Alessandro Michele pourrait enflammer la griffe.

Avec son style sexy chic, le créateur texan est à l’opposé du directeur artistique Alessandro Michele, surtout connu pour son esthétique éclectique et excentrique. Mais il n’en reste pas moins qu’il a marqué l’histoire de la marque lorsqu’il l’a reprise en main de 1994 à 1999, avec le manager Domenico De Sole. C’est d’ailleurs leur succès qui avait amené Kering (à l’époque PPR), via la holding Artemis, à s’emparer de la maison italienne en 1999 en constituant le groupe Gucci via l’acquisition aussi de Sanofi Beauté et de la marque Yves Saint Laurent, dont la direction artistique avait été confiée à Tom Ford, qui continuait par ailleurs de superviser Gucci jusqu’à l'éclatant divorce, en 2004, entre le groupe français et le tandem Ford-De Sole.


Tom Ford lors de son dernier défilé, qui a clos la Fashion Week de New York - © PixelFormula


"A elle seule, Tom Ford représente une bonne marque, mais son entrée dans le groupe ne changera pas la donne", nous indique Luca Solca. "Il n’y a pas de données disponibles et certaines sur le chiffre d’affaires de Tom Tord, ni sur la répartition entre les ventes et les licences. Il est donc difficile de dire en quels termes cette opération pourrait bénéficier à Kering", nous explique un autre analyste. "Cela pourrait certes aider le groupe à se diversifier, mais la taille de Tom Ford n’est pas si significative, surtout en dehors des catégories de la beauté et des lunettes", glisse-t-il.

Une stratégie orientée sur la beauté pour Estée Lauder



Lors de son lancement, la maison américaine s’est d’abord développée autour des accessoires en nouant des accords de licences avec Marcolin pour les lunettes et Estée Lauder pour la beauté. Selon les analystes, cette licence rapporterait au géant américain 275 millions de dollars par an. Elle représente l’activité la plus importante de la marque, qui dispose aussi d'une offre de montres. Les ventes de Tom Ford Beauty auraient d'ailleurs connu une croissance record cette année, en particulier en Chine, surtout grâce au lancement de nouveaux parfums.

Racheter la marque permettrait à Estée Lauder d’enrichir son portefeuille en se renforçant sur le segment des parfums de luxe, qui représentent une catégorie stratégique sur le marché de la beauté. Une opération d’autant plus intéressante que Tom Ford a encore un grand potentiel de croissance, selon les observateurs financiers. Le groupe de cosmétiques pourrait ne garder que l’activité beauté, en cédant les autres actifs, ou entrer pour la première fois dans le monde de la mode. En tous les cas, il réaliserait avec Tom Ford la plus grande acquisition de son histoire.
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Pour Kering, cela pourrait être la bonne occasion pour se lancer enfin en direct sur le segment de la beauté, qui pourrait se développer en interne avec l’activité beauté de Gucci, une fois les respectives licences arrivées à échéance. "La beauté est certainement un domaine que nous pourrions envisager à l’avenir", avait indiqué cet été le directeur général du groupe de luxe Jean-François Palus lors d’une conférence téléphonique avec les analystes, y voyant "une extension naturelle de nos marques".

"Pour ce qui est des lunettes, à l’échéance du contrat avec Marcolin, les collections Tom Ford pourraient être internalisées en s’intégrant à Kering Eyewear, ce qui serait certainement un élément positif", souligne une analyste, qui estime en revanche que "la maroquinerie pourrait être difficile à développer". Quant au prêt-à-porter, il représente selon certaines sources du marché autour de 20% des ventes de la marque américaine. Grâce à sa structure et ses compétences, Kering pourrait certainement développer davantage l’offre du prêt-à-porter féminin. Pour ce qui est de la mode masculine de Tom Ford, elle était réalisée jusqu’à l’automne-hiver 2022/23 par le groupe Zegna.

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