Un mois de décembre fringant pour les enseignes au rayon beauté, mode et chaussure

En décembre 2022, les enseignes du commerce spécialisé (mode, sport, déco, loisirs…) ont enregistré des ventes en magasin en hausse de 6,5% par rapport à 2021, et de 10% comparé à 2019, a mesuré Procos. Une activité "plutôt satisfaisante" que l'on doit à une forte accélération des ventes sur la toute dernière semaine de l'année.

Ce résultat est jugé "réconfortant tant les inconnues concernant le comportement des consommateurs étaient nombreuses avant cette période fondamentale pour beaucoup d’enseignes", souffle la Fédération pour la promotion du commerce spécialisé.

Parmi les acteurs, trois secteurs s'en sortent haut la main. En premier lieu la beauté, dont les distributeurs ont vu leurs ventes en boutique bondir de 15,7% (vs décembre 2021), et leur activité web exploser de 24,5% sur la période.

En décembre, les enseignes de chaussures (+10,9%) et d'habillement (+7,8%) se sont également bien comportées en point de vente, même si leurs chiffres d'affaires générés en ligne fléchissent (-13,4% pour les chausseurs, et -11,4% concernant les chaînes de vêtements). L'alimentaire spécialisé (+3,9%) et l'équipement de la maison (+2,7%) ont été moins dynamiques en décembre.

En outre, le facteur de la hausse des prix de vente est à considérer. "En termes de volumes vendus, ces progressions d'activité en valeur doivent être réduites de 4 à 5% pour pouvoir faire une estimation en nombre de produits", tempère Procos, précisant d'autre part que la fréquentation des points de vente a été légèrement inférieure de 1,2% par rapport à décembre 2021 (et -2,4% en centre-ville).

Le bilan de l'année 2022 dans son ensemble montre une petite hausse d'activité en magasin de 1,3% par rapport à l'avant-crise, en 2019. Mais côté habillement, les enseignes affichent un résultat négatif par rapport à il y a trois ans (-2,6%), tout comme la chaussure (-8,5%). "A l'inverse, plusieurs secteurs finissent l'année 2022 avec des ventes magasins supérieures à celles de 2019: l'alimentaire spécialisé (+9,7%), l'équipement de la maison (+6,5%) et la beauté-santé (+2,3%)".

Durant les douze mois écoulés, les ventes web des acteurs du commerce spécialisé ont baissé en moyenne de 12% par rapport à 2021. Cela cache des disparités: la chaussure (+8,2%) et la beauté-santé (+7,5%) progressent sur Internet, à l'inverse de l'habillement, qui plonge de 13,7% sur l'année.

"Alors que les soldes viennent de débuter, les enseignes sont particulièrement préoccupées par leur modèle économique en 2023: effet ciseaux entre augmentation forte des coûts, écrasement des marges et risques sur la consommation", alerte Procos, précisant que le trafic en magasin est toujours en berne par rapport à 2019, de l'ordre de -19,6% en 2022 (+0,3% vs 2021).

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