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Publié le
26 juin 2021
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Vetements s'apprête à lancer un nouveau label sans logo

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26 juin 2021

Pas de collection, puisque le printemps-été 2022 de Vetements a été dévoilé en mai dernier, mais juste des images saccadées, qui défilent en accéléré: codes-barres, tunnel de métro, vues aériennes nocturnes de mégapoles, tapis roulants de caisses de supermarché, fleurs en train d’éclore, chaînes de production industrielle. Arrêt sur la dernière image, un œil en gros plan, sur lequel s’inscrit la date du 22 juillet 2021 et l’annonce suivante: "lancement du projet secret de Vetements".


La nouvelle marque sera lancée le 22 juillet - Photo: Vetements


Entre les images de ce film aux allures de teaser, une phrase à peine visible accroche la rétine. "Fight the machine not each other". Un appel à “lutter contre la machine et non les uns contre les autres". Ce slogan, façon manifeste, semble vouloir résumer le nouveau projet que la marque de street couture, installée à Zurich en Suisse, s’apprête à lancer en juillet prochain.

Un projet pré-annoncé depuis quelques semaines déjà sur les réseaux sociaux, et précisé également vendredi, à la veille de la diffusion de la vidéo, dans un post sur Instagram illustré d’une tête rasée vue de dos avec l’inscription "new brand is coming" (une nouvelle marque est en train d’arriver) et estampillée sur la nuque d’un code-barre avec la même date du 22 juillet.

Au lieu de cultiver le mystère tout en continuant d’alimenter le buzz sur le Web, comme il en a le secret, le label, aujourd’hui dirigé par Guram Gvasalia, prend la peine de s’expliquer par voie de communiqué. On y apprend qu’un nouvel organe, la "Gvasalia Family Foundation" va piloter "un nouveau laboratoire expérimental, une plateforme multidimensionnelle pour jeunes talents, qui pourrait un jour remplacer les structures traditionnelles des conglomérats en redéfinissant des espaces de coworking et d’expériences co-créatives".

"La Fondation de la famille Gvasalia fournira le mentorat, le développement technique, la production, la chaîne d'approvisionnement, la distribution et le soutien financier. De cette façon, les nouvelles marques peuvent rester fidèles à leur propre esthétique et ne pas être obligées de chasser les tendances du marché, ou pire, de devoir vendre leur âme au diable de l'industrie, souligne Vetements dans son communiqué, sans donner de détails sur le financement de cette initiative, ni sur la manière de sélectionner les marques.

L’objectif est de donner leur chance en les soutenant et les accompagnant, à "des talents de tout âge" pour créer des marques qui ne soient pas soumises "aux diktats des équipes de merchandising". Une philosophie, qui rappelle celle de Vetements à ses débuts. Fondée en 2014 par le designer géorgien, allemand d’adoption, Demna Gvasalia, cette marque de prêt-à-porter "faite pour les copains" avait déboulé sur la scène mode en cassant les codes du luxe.


Un look Vetements de la collection automne-hiver 2021/22 - ph Gio Staiano


En quelques saisons à peine, elle était passée du statut de marque anticonformiste underground à celui de maison reconnue et suivie de près. Mais ses pièces vintage retravaillées ainsi que ses volumes extra-larges et son détournement des logos ont vite été repris par d'autres, et le label, victime de son propre succès, a perdu en pouvoir d’attraction.

Cette nouvelle opération devrait donc permettre à Vetements de se donner un nouvel élan, alors qu’elle a perdu de son aura depuis le départ en 2019 de son âme créative, Demna Gvasalia, désormais concentré sur Balenciaga, où il officie comme directeur artistique depuis octobre 2015.

Pour commencer, la maison annonce le lancement d’une nouvelle marque "s’adressant à tous les genres, fortement inspirée des vêtements traditionnels pour hommes et de la couture vestimentaire. Une marque sans logo, mais reconnaissable de loin. Une marque qui n'existe pas, mais qui nous manque déjà. Une marque de demain, basée sur hier, sur aujourd'hui".

La maison ne fait allusion à aucun logo, mais elle a déposé entre avril 2020 et février 2021 plus de 25 demandes différentes d'enregistrement de marque auprès des offices de propriété intellectuelle aux Etats-Unis, en Italie, à Singapour, dans l'Union européenne et en Suisse, entre autres, pour l'utilisation de VTMNTS sur tout, des vêtements, accessoires et services de vente au détail aux parfums, lunettes et bijoux. La suite, au prochain épisode.

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