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VF lève le pied sur les ouvertures en France

Publié le
today 9 oct. 2019
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"Nous propulsons des modes de vie durables et engagés pour l’amélioration de la vie des gens et de la nature. " Ce message teinté d’écoresponsabilité est écrit en larges lettres bleues sur le sol carrelé du hall d’entrée du siège Europe du mastodonte américain du sport VF Corp, établi à Stabio en Suisse. Avec une poignée de journalistes européens, FashionNetwork.com s’est rendu sur place mardi 8 octobre pour en savoir plus sur les ambitions du groupe détenteur des labels Vans, Eastpak, The North Face, Timberland ou encore Napapijri, en matière de production durable (l’un des piliers de sa nouvelle stratégie), de distribution mondiale et sur ses intentions sur le Vieux Continent, à commencer par la France.


Martino Scabbia Guerrini, vice-président exécutif et président du groupe VF pour l’EMEA - DR


Les axes de développement de VF, qui pèse mondialement 11,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires (+12 %), sont clairs et bien définis : des marques fortes, davantage de boutiques à l’enseigne et un renforcement de la présence sur les marchés asiatiques, où les perspectives de croissance semblent alléchantes.

"Notre portfolio de marques, tout d’abord, aujourd’hui est plus cohérent et plus performant, depuis la cession de nos marques de denim, Lee et Wrangler. Ensuite, vient le développement de notre présence en Asie : la zone la plus petite pour le moment en volume mais qui offre les plus forts taux de croissance. Enfin, le BtoC devenu fondamental pour nous, alors qu’avant, nous n’étions que des wholesalers. Désormais, même si nous ne nous considérons pas comme des retailers, plus de 50 % de nos investissements sont liés au BtoC au sens large. Cela passe notamment par notre plateforme digitale gérant l’amont et l’aval de toutes nos marques mais aussi par la création d’expérience consommateur, la formation, le recrutement des équipes, etc. », énonce Martino Scabbia Guerrini, vice-président exécutif et président du groupe VF pour l’EMEA.

 Fin septembre, Steve Rendle, CEO de VF Corp, avait déjà commencé à dévoiler dans un communiqué les principales priorités et la stratégie du groupe d’ici 2024.


Un engagement tel un mantra à l'entrée du siège de Stabio. - C.D


Hier, Martino Scabbia Guerrini en a profité pour évoquer les objectifs et les spécificités de cette région. Sur la zone EMEA, le groupe table sur un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 6 à 7 % entre 2019 et 2024. Augmentation portée par le trio "GAS", Allemagne, Autriche et Suisse avec +10 à + 11 % attendus.

Une croissance prévisionnelle annuelle de 7 à 8 % en France dans les cinq ans à venir



La France devrait augmenter de 7 à 8 % tandis que le Royaume-Uni et l’Espagne devraient gagner +5 à 6 % chacun. L’Italie, elle, devrait croître moins fortement avec +2 à +3 %. Enfin, les autres marchés de la zone devraient osciller entre +6 et +7 %.

Pour cela, le groupe américain souhaite étendre son réseau au détail dans les métropoles européennes. Ses deux cibles principales ? Londres et Milan pour le moment. La capitale britannique va ainsi être le théâtre de deux ouvertures rapprochées. Ce jeudi, un vaste flagship arrive sur Oxford Street. Ce sera l’un des plus grands magasins de la marque. Londres est d'ailleurs la ville à disposer d'un House of Vans permanent mixant mode, skate, musique et street culture. En novembre, ce sera au tour de Timberland d’inaugurer un flagship sur Carnaby Street : il s’agira du premier magasin de la zone EMEA avec le nouveau concept de la griffe. Après ses deux événements au cœur de la capitale anglaise, VF communiquera sur ses projets milanais.


Une aile du bâtiment dédiée à The North Face - C.D


En revanche, Paris est confrontée non pas à un réel désamour mais plutôt à une forme de défiance. La direction du groupe a, en effet, été échaudée par les conséquences du mouvement des gilets jaunes : "Nous avons dû fermer des magasins et, de fait, des corners dans les grands magasins plusieurs week-ends d’affilée. Sans contrepartie. Les ventes en ont été malheureusement affectées. Ceci dit, j’aime, nous aimons Paris. Nous savons que c’est une ville incontournable pour l’image, la mode et le business. Mais à l’heure actuelle, nous y avons déjà un bon maillage retail."

En parallèle, Martino Scabbia Guerrini a indiqué que les marques maison se rapprochaient des grands comptes afin de créer des "partenariats" avec eux. Parmi les incontournables, il a cité JD Sports, Foot Locker et Intersport dans le sport, ainsi que les grands magasins espagnols El Corte Inglès et italiens Coin. "Nous apprenons beaucoup de ces enseignes qui viennent régulièrement ici en rendez-vous. Elles s’avèrent hyper dynamiques pour affronter les mutations du retail et elles se remettent souvent en question pour mieux avancer, innover. De leurs côtés, elles ont tout intérêt à collaborer avec nos marques qui plaisent et apportent leur valeur ajoutée."

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