Vivarte: le saut dans l'inconnu

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
30 oct. 2014

« Je ne comprends pas comment, vous les journalistes, vous avez pu être ébloui par Marc Lelandais au point de lui faire sa pub en permanence ». Ce propos d’un ancien membre de la direction de Vivarte témoigne à lui seul du climat dans lequel baigne Vivarte depuis 2012. Quand l’ex-dirigeant de Lancel a remplacé Antoine Metzger à la tête de ce groupe français leader de la distribution spécialisée. 

Certes, quand tombe le communiqué annonçant la nomination de Marc Lelandais à la tête de Vivarte, c’est surtout un effet de surprise qui prévaut. Beaucoup se demandent comment l’ancien Pdg de Lancel, société  au chiffre d’affaires d'à peine  140 millions d’euros et 500 magasins dans le monde dont 66 en France, a pu être choisi pour prendre la présidence d’un groupe aux vingt marques et enseignes, 4700 magasins, 20 000 collaborateurs et 3,2 milliards d’euros de chiffres d’affaires. 
 
Marc Lelandais ne ressemble en rien à ses prédécesseurs, Antoine Metzger bien sûr, un gestionnaire et financier qui a fait une grande partie de sa carrière au sein de la vente à distance, à La Redoute, mais aussi et surtout l’emblématique Georges Plassat, patron attachant et très terrain mais aussi aux dires de nombre de collaborateurs impitoyable. Un homme que pourtant certains suivent à travers les années comme par exemple l’ancien patron de l’immobilier chez Vivarte, Jean-Paul Freret, qui travaille aujourd’hui à ses côtés chez Carrefour comme il travaillait à ses côtés dans le groupe Casino.
 
En clair, pour nombre d’acteurs de l’époque, Marc Lelandais n’était pas à sa place à la tête de Vivarte au point de conduire le groupe à sa perte….
 
Il est vrai que Marc Lelandais n’avait pas été recruté par l’ancien actionnaire de référence Charterhouse, selon nos informations, pour se retrouver numéro un de Vivarte. Il devait travailler en quelque sorte comme numéro deux aux côtés d’Antoine Metzger avec la mission d’insuffler l’aura du marketing dans un groupe où les magasins primaient autant sinon plus que le produit et l’image.
 
C’est en tout cas l’image que devait en avoir Charterhouse pour faire entrer un dirigeant, qui sur les photos circulant sur internet, est davantage au bras d’égéries plutôt que dans les magasins même sous enseigne Lancel.
 
Force est de constater qu’Antoine Metzger et Marc Lelandais ne se sont pas trouvés pourrait-on dire, en raison évidemment d'importants désaccords stratégiques. Et très vite la séparation est intervenue avec le départ du successeur de Georges Plassat.
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De la première année de Marc Lelandais à la tête de Vivarte , il restera dans les têtes la cohorte des départs des dirigeants de filiales composant l’équipe Plassat.
 
Le premier à quitter le groupe est le patron de l’enseigne qui pèse et rapporte le plus chez Vivarte, Alain Cottet, le Pdg de la Halle. Deux mois après, c’est le patron de Kookaï qui est remercié, Jacques Lévy. Il avait pris la tête de la marque féminine à la demande de Georges Plassat en juillet 2004 après avoir été directeur général de la marque puis directeur général de Lanvin.
 
La liste est longue des dirigeants poussés vers l’extérieur : Olivier Cabarrot (Chevignon), Sandrine Lilienfeld (Naf Naf), François Feijoo (André), Claude Buffard (patron du pôle chaussures), Sylvie Colin (Caroll), etc. Des responsables de services centraux quittent aussi le groupe comme Gaël Estublier  qui pilotait l’international.
Évidemment, Marc Lelandais recrute et constitue ainsi une nouvelle équipe. Par exemple, Monique Fischer est nommée en mai 2013 directrice internationale, Antoine Menet, ex-Redcats, devient Chief web officer, une création de poste pour un secteur cher à l’image notamment.
 
Une nouvelle organisation se met aussi en place à la holding qui prend de plus en plus d’ascendant sur les patrons de filiale. Ainsi Véronique Makarian devient patronne du pôle mode qui regroupe alors Caroll, Naf Naf, Kookai, Chevignon.
 
Seulement, là aussi des départs interviennent parmi les nouveaux recrutés et promus. Antoine Menet a quitté le groupe en mars 2014, Véronique Makarian aussi. Elle a été remplacée par Thierry Jaugeas, l’ancien PDG de Camaïeu, qui outre les enseignes de centre ville, se voit en charge de La Halle.
 
Il est vrai qu’entretemps, Renaud Mazière, ex-patron de Béryl (marque arrêtée par Marc Lelandais), qui remplaçait Alain Cottet à la tête de La Halle, a à son tour  il y a quelques semaines été débarqué.
 
Autant dire qu’il y a eu du mouvement chez Vivarte en deux ans de direction de Marc Lelandais.
 
Au-delà des hommes, ce sont les stratégies qui ont muté. Au premier chef celle de La  Halle. L’enseigne, pièce maitresse des résultats du groupe, était quasi chancelante à son arrivée, selon l’ancien PDG de Lancel.
 
Pour celui-ci, il fallait vite réagir face à la dégradation des résultats d’une enseigne où rien ne s’était passé selon lui pendant longtemps alors que tout bougeait autour d’elle.

Ainsi le PDG de Vivarte confiait en septembre 2013 à FashionMag Premium : « il faut étudier ce qui s’est passé sur le marché. Une révolution côté clients a eu lieu. Les mobiles d’achat ont changé, les clients ont changé aussi. De nouveaux compétiteurs internationaux sont arrivés, ceux déjà implantés ont continué à progresser. Il y a internet aussi. Le web a joué un effet d’accélérateur sur les changements de comportement, quel que soit le type de consommateur…. Ce consommateur consomme plus conscient. Pensez aussi que, durant la période, 700 000 m² ont été ouverts, de plus en périphérie. Les formats d’hier n’étaient dès lors plus forcément adaptés. Les loyers ont grimpé. Les flux de clients ne sont plus forcément positionnés aux mêmes endroits. En 2005, on ne ne parlait pas de retail parks comme aujourd’hui… Est-ce qu’un modèle de développement fondé sur les seules ouvertures de points de vente et sur le discount a aujourd’hui un grand avenir. Personnellement je ne le pense pas ».
 
 Le dirigeant de Vivarte avait eu un mot très fort dans cette interview : « La course au discount, c’est la fosse commune ».
 
L’ancien PDG de Lancel a sans doute joué gros avec une telle phrase choc. Il attaquait d’une certaine manière frontalement l’ancien PDG Georges Plassat, garant de ce positionnement discount à la Halle. Or, Georges Plassat est sorti par la très grande porte de Vivarte en devenant le sauveur de Carrefour. Difficile d’attaquer une icône, surtout quand elle est encore portée par la réussite !
 
Outre le bouleversement des équipes, c’est sans doute l’erreur la plus communément relevée par les détracteurs de Marc Lelandais et de sa stratégie chez Vivarte : avoir sorti La Halle du discount qui avait fait son succès au point d’en avoir fait une pâle copie de concepts bien plus musclés. « Le nouveau modèle délaisse le créneau des premiers prix où dominent des enseignes comme Kiabi ou l’Irlandais Primark et sa percée foudroyante en France, pour se confronter aux géants espagnol Zara et suédois H&M », écrivait en septembre dernier Reuters.
 
Pour cela Marc Lelandais est allé chercher une relation née de son passage chez le fabricant de vêtements d’enfants CWF,  Régine et Jean-Pierre Bretaudeau.  Il  a aussi impliqué d’une certaine manière dans la montée en gamme de La Halle d’autres marques du groupe avec des mini collections signées C by la Halle (pour Chevignon), K by la Halle (pour Kookaï), etc.
 
Bien sûr, il faut du temps pour récolter les fruits d’une nouvelle semence. Et chez Vivarte, Marc Lelandais  n’arrive pas à renverser les chiffres. Ces détracteurs ont beau jeu de relever que les ventes du groupe ont poursuivi leur baisse - elles sont passées de 3,1 milliards d'euros au cours de l'exercice clos en août 2011 à 2,9 milliards en 2013, tandis que les résultats ont fondu, principalement plombés par La Halle (chiffres Reuters).

L'EBITDA (excédent brut d'exploitation) de Vivarte, qui était de 480 millions d'euros à la fin août 2011, est tombé à 327 millions deux ans plus tard, avec un recul de 71 millions pour La Halle. Le taux de rentabilité de l'enseigne est quant à lui passé de 12 % en 2011 à seulement 2,6 % en 2013.

A la fin de l'exercice écoulé, clos le 31 août 2014, l'EBITDA du groupe avoisinerait seulement 175 millions d'euros, selon des chiffres non audités cités en interne.
 
Pas étonnant dès lors que se posait pour les nouveaux actionnaires dans le cadre de la restructuration de la dette la question du maintien ou non de Marc Lelandais à la tête du groupe et de la pérennité de la stratégie qu’il a mise en œuvre.
 
L’annonce de l’arrivée comme directeur général délégué de Richard Simonin, signait l’acte de départ d’une certaine manière de l’ex Pdg de Lancel.

Il restera quand même que, durant sa présidence, la dette a pu être renégociée comme jamais cela n'avait été fait en Europe pour un groupe de cette taille. Le nouveau conseil d'administration de Vivarte a d'ailleurs pris soin, dans son communiqué annonçant la nomination comme PDG de Richard Simonin, de "remercier Marc Lelandais pour le rôle clé qu'il a joué dans la réalisation de la restructuration financière de la société".

Par ailleurs, Marc Lelandais a mené à bien son engagement d'entamer l'internationalisation du groupe via un important accord de distribution sur l'Asie avec GRI retail, concernant Minelli, Cosmoparis et André.
 
Reste, et c’est sans doute pour cette entreprise aux 20 000 salariés le plus important : quel avenir pour un groupe pour le coup très diversifié. Deux rumeurs s’imposent à ce jour : d’éventuelles cessions, qui pourraient certes prendre du temps si les nouveaux propriétaires veulent en tirer un bon prix, et une restructuration massive, notamment à La Halle.
 
 "Nous ne nous faisons aucune illusion sur les intentions des repreneurs qui sont des financiers et non des industriels", a déclaré à Reuters Jean-Louis Alfred, délégué syndical central CFDT.

Il dit anticiper une restructuration massive de La Halle, avec de nombreuses fermetures à la clé.
 
Si le départ de Marc Lelandais, selon là encore selon ses détracteurs , ferme une parenthèse malheureuse pour le groupe, c’est désormais un saut dans l’inconnu qui s’annonce…