Woolrich veut devenir une marque globale

Woolrich a marqué le coup au Pitti Uomo avec une installation spéciale et expérientielle, où se pressait déjà une belle foule dès l’ouverture du salon, mardi matin. La marque outdoor premium cédée en septembre dernier par l’italien WP Lavori in Corso à L-Gam, un fonds luxembourgeois lié à la famille princière du Liechtenstein, a mis le paquet pour ouvrir ce nouveau chapitre et présenter sa stratégie.


Woolrich installe une chambre froide au Pitti Uomo - ph Dominique Muret

A l’entrée du salon florentin, un premier stand à gros carreaux rouges et noirs ne passe pas inaperçu, référence au tartan Buffalo inventé par Robert F. Rich, qui a fondé en 1831 la désormais plus ancienne marque outdoor américaine, pour y tailler ses célèbres chemises en laine. L’espace renferme une chambre froide enneigée affichant des températures à moins 20 pour permettre aux clients de tester le confort et les performances des parkas Woolrich.

Un peu plus loin, un homme offre au chaland vin chaud et marrons grillés à l’entrée de la gigantesque Sala Ottagonale, où l’expérience se poursuit avec un spectacle de danse sur glace, l’idée étant de « célébrer le froid et le mouvement », soit le confort et la mobilité des vestes-doudounes réversibles de la marque. La collection est présentée dans une salle adjacente, tandis que le parcours s’achève sur une cour à ciel ouvert, où journalistes et clients VIP peuvent s’attabler pour une pause-café, un copieux petit-déjeuner ou encore un brunch.

« Ce nouveau stand expérientiel doit refléter notre univers et notre philosophie, qui mise de plus en plus sur l’expérience en magasin », indique à FashionNetwork.com l’historique directeur créatif de Woolrich, Andrea Cané, qui a été maintenu à son poste par les nouveaux actionnaires pour assurer la continuité du label, tout comme le CEO, Paolo Corinaldesi, et la General manager pour l’Europe, Valeria Caffagni. A aussi été recrutée en avril dernier Rita Capasa pour piloter le marché nord-américain, où Woolrich veut renforcer sa présence et vient d’ouvrir un showroom de 600 mètres carrés à New York.

« Les gens viennent de moins en moins dans le magasin pour s’informer car ils trouvent tout sur le Web. En revanche, ils veulent vivre des expériences. La multicanalité passe aussi par le divertissement. Nous ouvrons ainsi en mai un magasin amiral de 500 m2 à New York, qui deviendra notre hub pour les expérimentations », poursuit-il. Plus petit, l’actuel magasin new-yorkais situé au numéro 125 de Wooster Street à SoHo sera fermé, Woolrich se déplaçant de quelques numéros toujours sur la même artère, un peu plus bas vers Prince Street.


Andrea Cané, le directeur créatif de Woolrich - ph Dominique Muret

La marque est désormais détenue à 70 % par L-Gam, à 10 % par la famille fondatrice et à 20 % par le japonais Goldwin Inc., le propriétaire de North Face au Japon et en Corée. Partenaire-distributeur de Woolrich au Japon et en Corée, il en avait acquis une part minoritaire l’année dernière. Sa montée au capital s’accompagne du développement de la nouvelle ligne Woolrich Outdoor, dont la première collection est dévoilée au Pitti Uomo ces jours-ci.

« Goldwin est reconnu pour son savoir-faire technique dans l’outdoor, c’est une équipe japonaise qui dessine et gère cette nouvelle collection, destinée à remplacer l’historique ligne outdoor américaine de Woolrich. Cette dernière, moyen de gamme, ne correspondait plus à notre positionnement premium, ni à l’actuelle image de Woolrich », explique Andrea Cané. La ligne a donc été progressivement fermée.

Avec ses nouveaux actionnaires, Woolrich, qui s’est surtout développée et imposée en Europe jusqu’ici, souhaite mettre le turbo sur les marchés américains et asiatiques. Le Vieux Continent constitue en effet le premier débouché pour la marque, qui compte 32 boutiques et 1 500 revendeurs dans le monde, avec l’Italie en tête, suivie par l’Allemagne, les Pays-Bas et la Suisse.

« Nous gardons le focus sur l’Europe, l’idée étant d'accélérer au Royaume-Uni et en France avec notamment des flagships à Londres et Paris. Mais nous devons réussir à être davantage présents sur les autres continents et devenir une marque globale. Nos concurrents font 50 % de leur chiffre d’affaires en Asie... » glisse le directeur créatif. En Asie, le label va investir le réseau social chinois WeChat et chercher à se faire connaître via les communautés chinoises à l’étranger.

Aux Etats-Unis, Woolrich veut intégrer davantage sa distribution avec les réseaux sociaux. Son showroom new-yorkais servira donc à mettre en contact directement les revendeurs, en particulier les department stores, avec des influenceurs, « afin d’impliquer les promoteurs de la marque aussi dans la phase wolesale ».


Des patineurs animent le stand de Woolrich au Pitti Uomo - ph Dominique Muret

« Le secteur de la mode devient toujours plus complexe. Il faut désormais mettre en place la stratégie de communication dès le début du processus créatif. Les réseaux sociaux veulent la vérité sur ce processus. On ne peut pas improviser. C’est un grand investissement, mais qui peut être répercuté aussi sur la communication en magasin. Le storytelling est devenu essentiel », analyse Andrea Cané.

Pour mettre en place cette stratégie, l’équipe créative a été rénovée et renforcée. Le label, qui a toujours son siège à Bologne pour le produit et à Milan pour les relations publiques et le marketing, a recruté l’an dernier chez Moncler son nouveau responsable pour le menswear, Antonio Zordan, tandis qu’il a promu Aba Repossi, auparavant directrice de l’outdoor féminin, à la tête de la femme. Leur mission est de travailler surtout sur l’identité et l’ADN de la marque.

Une personne a aussi été embauchée pour créer le contenu autour du produit et de sa création afin d’alimenter avec cohérence les réseaux sociaux et d’instruire les vendeurs. Enfin, l’entreprise s’appuie sur le consultant externe Mel Ottenberg, célèbre journaliste et « stylist » américain, qui s’est occupé entre autres des looks de Rihanna. Sa mission est de créer les looks Woolrich en intervenant en amont et pendant le processus de création, en collaboration avec l’équipe de style.

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