Zalando développe ses labels propres pour pénétrer de nouveaux marchés

Zalando, le principal e-commerçant européen dans le secteur de la mode, développe une entité chargée de gérer ses labels propres, avec pour objectif de pénétrer de nouveaux marchés et de commercialiser ses produits sur des sites concurrents.


Cette décision intervient alors que les investisseurs ont fait part de leur inquiétude concernant le fait que Zalando soit plus exposé que son concurrent anglais Asos au développement d'Amazon dans le secteur de la mode. Ses marques propres représentent en effet une part bien plus réduite des ventes de l'entreprise allemande.

« Nous voyons un grand potentiel. Nous devons renforcer les marques en dehors de Zalando », a déclaré Jan Wilmking, directeur des activités zLabels.

Les 17 marques propres de Zalando ne représentent que 10 à 20 % de ses ventes, contre 50 % pour Asos - qui cible les jeunes adultes d'une vingtaine d'années, et 100 % chez le Britannique Boohoo - qui s'adresse lui à un public adolescent.

Toutefois, Jan Wilmking n'a pas pour objectif de développer de la même manière ses marques propres, l'objectif affiché étant d'atteindre 20 à 25 % des ventes.

« Zalando s'adresse à un public large. Asos est très ciblé sur la mode jeune », a-t-il ainsi déclaré à Reuters. « Nous faisons un très bon travail dans le segment à bon rapport qualité-prix, mais nous faisons attention à ne pas atteindre certaines limites, comme d'autres ont choisi de le faire. »

Zalando a choisi, plus qu'Asos, d'être une plate-forme de vente pour les grandes marques comme Gap, Adidas ou Topshop. Le groupe allemand offre maintenant plus de 1 500 marques sur 15 marchés européens, contre seulement 850 chez Asos.

Cette stratégie a porté ses fruits jusqu'à aujourd'hui, car de nombreuses marques ont délaissé Amazon. Mais des experts estiment que cela pourrait changer au fur et à mesure qu'Amazon améliore la présentation de ses vêtements, ce qui fera plus concurrence à Zalando qu'à Asos, ce dernier pouvant continuer à attirer ses clients grâce à ses propres labels.

L'action Asos est en hausse de 39 % cette année, alors que celle de Zalando est restée stable.

« Je suis surpris qu'ils ne conduisent pas leurs activités de manière plus dynamique. Ils ne souhaitent peut-être pas se mettre à dos des marques comme Nike et Adidas, mais cela ne semble pas avoir fait du tort à Asos », a déclaré David Reynolds, analyste chez Jefferies.

Amazon commence à montrer ses ambitions dans le secteur de la mode, le groupe américain ayant même ouvert un studio photo à Londres. Il développe aussi ses marques propres, même si les analystes estiment qu'il ne vend actuellement que 1 800 articles différents, contre les 10 000 que Zalando crée chaque saison.

Zalando prévoit de commercialiser sa marque de chaussures Zign sur Asos et ses robes Anna Field sur Amazon aux Etats-Unis. Mais Adam Cochrane, analyste chez UBS, fait preuve d'un certain scepticisme face à cette stratégie : « Avoir vos propres produits semble être une bien meilleure décision défensive que vendre sur le site de quelqu'un d'autre. Cela vous donne une raison de moins d'aller sur Zalando plutôt que sur Amazon. »

Jan Wilmking estime pour sa part que « l'opportunité est plus grande que le risque que nous devenions moins attractif en raison d'une cannibalisation ».

Zalando a donné une autonomie complète à ses zLabels concernant la génération de leur chiffre d'affaires.

Vendre ses propres marques est généralement une activité plus profitable par rapport à la vente de marques tierces, mais aussi plus risquée en raison de la volatilité du secteur de la mode.

L'unité est en train d'autonomiser sa logistique par rapport au reste du groupe Zalando, avec la création d'un centre de distribution indépendant à Peine, dans le nord de l'Allemagne, qui expédiera ses marques vers les entrepôts de Zalando et ceux des autres sites d'e-commerce.

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