Zalando :  le grand public  sauvera-t-il le Bread & Butter ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
9 juin 2015

Zalando reprend le Bread&Butter. De lui dépend le devenir de la manifestation phare du jeans et de l'urbain des années 2000 qui, ces dernières saisons, avait perdu son aura auprès des professionnels, confronté au départ de marques phares de son cœur de marché (G-Star, Wrangler, Levi's…) et à l’érosion de sa fréquentation.
 

La nouvelle, qui en a surpris plus d'un, pourrait à la réflexion faire sens. Et ce rapidement. Car s'il soulève des questions sur le rôle que peuvent désormais jouer les géants du web, ce rachat pose aussi la question du devenir des salons professionnels de mode, toujours plus tentés par le grand public.
 
Ainsi, Zalando a immédiatement fait part de sa volonté d’ouvrir le Bread & Butter aux consommateurs eux-mêmes. De salon professionnel, ce dernier prend ainsi des atours de festival pour les amoureux de la mode. Un projet lancé et présenté en grande pompe par Karl-Heinz Müller, cofondateur du Bread&Butter, en décembre 2013. Notamment destinée à enrayer le recul de fréquentation, l’initiative n'aura finalement pu voir le jour, face à l’opposition d’exposants.

L'organisateur charismatique, qui avait gagné le respect de ses pairs, en déménageant le salon à plusieurs reprises (Cologne, Berlin, Barcelone puis Berlin), avait pourtant régulièrement mis en garde contre les changements de fond du secteur : chute du nombre de détaillants indépendants, importance du e-commerce, rôle des réseaux sociaux, fin de la saisonnalité... Aux commandes d’un salon devenu une marque synonyme de festivité et de business, Karl-Heinz Müller n’aurait pas eu, seul, les moyens de faire bouger les lignes.
 
Capable de se faire entendre auprès des professionnels internationaux, le Bread&Butter en effet ne peut se prévaloir de la même audience auprès des consommateurs. Zalando, en revanche, s’avère plus qu’armé en la matière. La clé pour offrir au salon professionnel une fréquentation grand public ? Ce rachat pourrait bien aboutir à une nouvelle démonstration de la puissance grandissante des acteurs de la vente en ligne, désormais gardiens de trésors d’informations sur les acheteurs, et d’une fréquentation plus qu’enviable. Et ce au niveau international.
 
Mais la principale question que soulève ce rachat auprès des acteurs reste le devenir des salons professionnels de la mode au sens stricto sensu du terme. "Depuis ses débuts, l’aura de Who’s Next dépasse largement le cadre de la mode et nous cherchons clairement à l’ouvrir à un public de plus en plus vaste", confiait il y a quelques jours le fondateur du salon parisien Who’s Next, Xavier Clergerie.
 
Une ouverture grandissante sur un public autre que celui historique des détaillants et des acheteurs.  Une volonté d'aider les exposants à toucher directement leurs aficionados et à recueillir leur feedback. Leader sur son segment, l’Ispo lui-même affiche désormais clairement sa volonté d’inclure les consommateurs : Ispo Open Innovation permet ainsi aux marques de soumettre leurs nouveautés aux clients finaux avant production. Là encore, la porte s’entrouvre.
 
Le rachat de Bread&Butter par Zalando apparaît donc aujourd’hui comme le révélateur de plusieurs mutations lentes mais perceptibles sur le marché de la mode. Et notamment du côté des salons qui lui sont dédiés. Reste à savoir si ces derniers sauront tirer partie d’une transformation en événement populaire. Et si les salons professionnels, dont la pertinence actuelle est régulièrement mise en doute, empêcheront ou accéléreront par cela leur chute. Une partie de la réponse sera donnée en 2016 à Berlin.