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5 oct. 2021
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Zalando: quelle circularité pour le leader européen de la mode en ligne?

Publié le
5 oct. 2021

Avec un poids de 7,6% des ventes européennes en ligne, le portail allemand Zalando est désormais le premier cybermarchand de mode sur le Vieux-Continent, devant Amazon (chiffres Kantar). Mais pas question pour l'entreprise berlinoise, qui vise les 10% de parts de marché, de ralentir sa communication. Bientôt un an après le déploiement d'une offre de seconde main, qui fait actuellement l'objet d'une campagne massive, le portail met en avant sa stratégie circulaire globale. Laura Coppen est rompue à ses questions pour avoir piloté la circularité du groupe H&M. Débauchée en janvier par Zalando, elle évoque pour FashionNetwork.com l'avenir durable du portail.


Laura Coppen - Zalando


Ecoconception, réparation des pièces, seconde main, investissements technologiques… La stratégie circulaire de Zalando a été officiellement présentée le 5 octobre à l'occasion d'une conférence de presse tenue en ligne depuis Berlin. L'occasion d'abord d'annoncer le lancement imminent, via sa marque propre Zign, d'une capsule "RedeZign for Circularity" forte d'une cinquantaine de vêtements, chaussures et accessoires pour hommes et femmes.

"Ces pièces sont développées avec des matériaux sûrs, recyclés et renouvelables, pour durer plus longtemps et être ensuite eux-mêmes recyclés", nous explique Laura Coppen. Des pièces équipées d'un QR code donnant accès à leurs lieux de fabrication et à des conseils d'entretien, de réparation ou de revente.

Zalando poursuit par ailleurs sa collaboration avec la fondation Ellen MacArthur et la start-up berlinoise Circular.fashion pour former les équipes de ses marques propres et identifier des critères de production circulaire.

Zalando s'est donné pour objectif d'ici 2023 de réaliser 25% de ses volumes de ventes, toutes marques confondues, avec des produits durables et circulaires. Ce taux était de 16% en 2020.

C'est dans ce contexte que l'entreprise vient d'investir dans l'entreprise Infinitive Fiber Company, qui développe à partir de déchets textiles à forte teneur en coton un fil baptisé Infinna. Car, comme l'ensemble de l'industrie, Zalando doit faire face aux limitations actuelles en matière de recyclage des tissus mélangés, difficiles à séparer. "C'est une conversation à laquelle nous voulons clairement prendre part", indique Laura Coppen, qui se montre prudente quant à la perspective d'autres investissements similaires. "Nous allons voir ce qui se présente. Mais nous regardons comment nous rapprocher d'autres spécialistes du recyclage qui opèrent sur d'autres matières que le coton".

Zalando a progressivement ramené à six son nombre de marques propres (elles étaient 17 en 2016). Mais face à la montée en puissance du portail aux volontés durables pour son offre propre, Zalando compte-t-il évoluer vers une production plus locale? "Nous savons que le transport n'est pas le plus gros impact environnemental du cycle de vie d'un produit mode, qui intervient au moment de la production", répond poliment Laura Coppen. Elle renvoie, pour la partie durable, vers les efforts liés à la conception. Et, pour la partie proximité, aux projets de Zalando liés à la réparation.


Zalando


Zalando déploie en effet à Berlin, et bientôt à Düsseldorf, une offre de réparation pour ses cyberacheteurs. Ceux-ci peuvent via la plateforme faire parvenir des produits à réparer ou nettoyer à un réseau de studios et tailleurs partenaires.

Si Zalando indique clairement que cette offre est amenée à gagner d'autres marchés, Laura Coppen nous précise qu'il s'agit encore pour l'heure de tests destinés à évaluer la viabilité du modèle et de l'expérience pour les clients. "Nous travaillons avec beaucoup de tailleurs bien installés et d'entreprises familiales, et cela peut permettre à une nouvelle génération d'entrer en contact ou renouer avec ces savoir-faire". Une nouvelle offre qui s'appuie par ailleurs sur le transporteur maison, Zalando Premium Logistics.

Concilier offre durable et livraison express ?



Logistique qui n'est jamais loin dans l'offre Zalando. Y compris quand il s'agit de l'offre de seconde main "Zalando Pre-owned", lancée fin 2021 pour gagner en circularité. Et accessoirement profiter de l'accélération d'un marché sur lequel Vinted a pris une avance notable. Mais, plus que des ventes entre consommateurs (CtoC), Zalando se propose de racheter directement les vieux vêtements de ses cyberacheteurs via sa "boite d'échange".

Autre différence notable: là où le lituanien confiait avant-crise lutter pour réduire les délais, un acteur logistique fort comme Zalando communique d'entrée sur la "fast delivery" (livraison rapide) de sa seconde main. Sur ce segment, l'Allemand revendique une offre qui dépasse désormais les 200.000 références. Mais, pour le leader européen de la vente en ligne, peut-on concilier ambitions durables et promesse d'une livraison rapide, dont on sait qu'elle réduit par nature l'optimisation des émissions par colis ?

"Essentiellement, nous volons découpler notre croissance des questions d'impact environnemental, et spécialement dans notre logistique", concède Laura Coppen. "Nous réduisons donc nos émissions là où nous pouvons le faire. Par exemple en réduisant les distances entre nos centres logistiques et nos clients et en adoptant des méthodes de livraisons plus 'environmentally friendly'. En 2020, nous nous sommes fixés des SBT (objectifs de réduction des émissions de gaz à effet de serre, ndlr) pour réduire nos émissions de carbone et devenir neutre pour nos opérations propres, dont les livraisons et retours. Et nous travaillons avec des partenaires en packaging (Zalando élimine ses packagings en plastique, ndlr) et livraison au dernier kilomètre".


Le portail reste vague sur les typologies de produits rachetés à ses clients, indiquant simplement que les consommateurs français privilégient jeans, robes et sweats - Zalando


Zalando invitant ses consommateurs à lui céder ses anciens vêtements, avec ce que cela suppose de tri à l'arrivée, se pose également la question du rôle qu'il pourrait jouer face à l'accélération attendue de la collecte textile en Europe.

Si Zalando n'a pas vocation à devenir un organisme de tri, le groupe a rejoint le projet pilote "Sorting for Circularity" lancé en mai dernier par Fashion for Good. Aux côtés de Zalando, des groupes comme Bestseller, Adidas, Inditex, Levi Stauss ou PVH vont contribuer à la mise en place d'une plateforme de mise en relation entre organismes de tri et recycleurs en quête de matériaux.

Réutiliser, réparer, recycler... Quelle étape suivante pour la stratégie circulaire de Zalando? Une voie semble pour l'heure laissée ouverte: la location. Domaine dans lequel s'aventurent progressivement H&M, Urban Outfitters, Banana Republic (Gap), Diane de Furstenberg, Ba&sh, Ralph Lauren, Maje, Selfridges, Kiabi et même Kering. D'ailleurs, la dirigeante de Rent the Runway, Jennifer Hyman, n'a-t-elle pas rejoint le conseil de Zalando en mai 2020? "Pour l'instant, nous ne pouvons partager aucun plan concret dans ce domaine, mais c'est définitivement un champ intéressant", nous répond Laura Coppen, "et notamment pour la période post-Covid, où la location pourrait prendre un intérêt nouveau pour le consommateur.

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