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Cannes côté mode

Publié le
today 5 mai 2011
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A partir du 11 mai prochain, la compétition reprend sur la Croisette. En effet, marques de mode, joailliers, horlogers ou encore constructeurs automobiles se bousculeront sous les projecteurs pour capter l’attention du public. Une surenchère qui cette année prend une nouvelle tournure avec l’arrivée de pop-up stores ouverts au public. Un véritable parcours fléché entre ces boutiques éphémères, les showrooms et les soirées...

Cannes
de gauche à droite, de haut en bas: Marches du Palais du Festival de Cannes, hôtel Martinez qui accueille nombreux showrooms et personnalités, devanture du pop-up Louis Vuitton à Cannes


Moins pour vendre des produits de la marque que raviver l’attraction auprès du public, l’ouverture de boutiques éphémères est la nouvelle tangente com’. En effet, connu depuis de nombreuses années outre-Manche où les "gorillaz store" ont permis l’émergence de marques de streetwear, le procédé est aujourd’hui bien assimilé par certaines maisons de luxe qui, à l’instar des marques lifestyle, frappent d’une pierre deux coups: un (dans certains cas) en testant le marché ciblé, deux en créant un buzz autour de leur nom le temps de l’opération. Puis plus si affinités.

Pour les griffes établies, comme Chanel qui ouvrira son pop-up le temps du Festival de Cannes alors même qu’elle possède une boutique dans la ville, l’opération est entendue comme "une preuve de modernité", rapporte une porte-parole de la maison de la rue Cambon. L’idée, "sortir des codes des boutiques habituelles", donner un nouveau ton à l’univers. Ainsi, de Saint-Tropez à Courchevel en passant par Paris pendant la dernière Fashion Week (pop-up ouvert avec Colette), Chanel a "pop-upé" les spots à la mode, rafraîchissant ça et là son image et créant l’attraction autour de collections spéciales géo-signées. Une nouvelle façon d’appréhender "le produit unique", en le liant à un lieu et à un moment donné.

Louis Vuitton est également de la partie, en dehors de sa boutique sur la Croisette. Le malletier a décidé d’établir un magasin éphémère d'environ 100 m² à partir du 6 mai et qui devrait survivre au Festival jusqu’à la fin août. Produits rares et d’exception de la collection "Evening", entre prêt-à-porter, sacs, chaussures et même quelques pièces de haute joaillerie, devraient former les corps et décor de l’offre sur place. Rue d'Antibes, autre pop-up, autre univers: les parfums et bijoux de Réminiscence profiteront du festival pour inaugurer un espace éphémère qui perdurera un peu après. Là encore, il s'agit de capter le plus grand nombre de festivaliers alors même qu'il y a déjà un concept store permanent dans la même rue.

Plus "classiques", les ouvertures de boutiques pendant le Festival n’en demeurent pas moins des opérations à suivre. Parmi celle attendue cette année, l’inauguration du nouvel espace Roberto Cavalli qui devrait apporter son lot de paillettes et people le 18 mai. Autre soirée le 12 mai, organisée par Diane Pernet et le magazine Standard: A Shaded View On Fashion Film. Le 15 mai, c'est le collectif citoyen contre l'homophobie Entrée Payante qui organise un déjeuner-débat animé par Elisabeth Quin à la Villa Schweppes, profitant de l'exposition médiatique pour sensibiliser le public sur une situation dans certains pays encore archaïques. Le 20 mai, c’est l’habituel dîner Dior en partenariat avec Elle programmé à l’Eden Roc. Seul "écart" de la griffe pendant Cannes qui n’assure aucun pop-up store. On retrouve la même "discrétion" chez Hermès et Kenzo: "tout se passe depuis Paris" répondent en écho ces maisons. Idem pour Antik Batik qui avait pourtant l'habitude de se déplacer.

Sur place, comme à chaque édition, on retrouve une pléiade d’acteurs attachés à huiler la machine à rêve dans les moindres détails. Entre les marques qui habillent, celles qui chaussent ou encore les autres qui parent les stars invitées à gravir les marches les plus célèbres de la planète pendant une semaine, les services "personnalités" fonctionnent à plein. Pour certains, la préparation court depuis plusieurs mois pour éviter le moindre faux pas. Et généralement, l’installation d’un "showroom à Cannes" n’a rien d’un parcours de santé. Ainsi, Chanel est au Majestic comme Dior avec sa suite beauté (en revanche pas de présence officielle du côté du prêt-à-porter) ou encore Van Cleef & Arpels, Gucci s’est posé au Martinez, comme Yves Saint Laurent, ou encore Elie Saab présent depuis six ans qui se déplace avec sa couture, son prêt-à-porter et ses ateliers pour assurer les dernières retouches. Installé au Martinez dans une suite "étoilée", Swarovski, fidèle animateur des tapis rouge, a concocté pour l'occasion un coffret cadeau exclusif réservé aux célébrités qui comprend la traditionnelle pochette collector et baptisée cette année Party Time, des lunettes (disponibles en boutique), le premier parfum de la marque "Aura", des macarons et enfin la BO du film Le Magicien d'Oz

Plus surprenant, Puma. La marque sportswear y est présente depuis plusieurs années, mais avec un objectif bien moins "tapis rouge" évidemment. Son placement produit "pour le quotidien" reposera cette année principalement sur la Factory, où les happy few pourront concevoir leur paire de basket unique et sur mesure.

Cannes
La version 2011 de la plage Majestic vue par les concepteurs ADR.

Enfin, autre haut lieu cannois: les plages. Elles accueillent à la fois showrooms et sponsors. Celle du Majestic recevra les égéries L'Oréal comme toujours, mais aussi Maje sur 25 m². La marque habillera également les hôtesses, Lee Cooper les barmans, et l'on posera sur leurs nez les lunettes Emmanuelle Khanh. Ces dernières seront également présentes sur l'autre plage, celle du Martinez, en équipant l'équipe du Grand Journal. L'on se bat en effet pour figurer dans le vestiaire de l'émission de Canal +, grand messe télévisuelle du festival. La jeune marque Simone & Georges a également signé un double partenariat avec l'émission, et l'hôtel Majestic pour placer ses "kikoys-paréos". Premières retombées visibles à partir du 11 mai, jour où la 64ème chasse aux apparitions et publications sera officiellement ouverte.

Emilie-Alice Fabrizi et Anaïs Lerévérend

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