Carla Sozzani (10 Corso Como) : "C’est la mode qui s’est inspirée de Birkenstock et non l’inverse !"

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
20 sept. 2017

Après Berlin et New York, Birkenstock débarque à Milan avec sa « Box », un conteneur créé en partenariat avec les plus grands concept stores et destiné à voyager dans le monde entier. Prochaines étapes : Miami avec Art Basel, Florence avec le Pitti Uomo et Shanghai. Dans la capitale lombarde, la marque de chaussures allemande s’est associée à 10 Corso Como, dressant jusqu’au 30 septembre sa Box Birkenstock sur la piazza XXV Aprile, non loin de la boutique. L’occasion pour FashionNetwork.com de rencontrer la fondatrice de la célèbre enseigne, Carla Sozzani, pour un tour d’horizon sur la mode d’aujourd’hui.

FashionNetwork.com : Pourquoi cette collaboration avec Birkenstock, la moins « fashion » des marques ?

Carla Sozzani : Détrompez-vous ! C’est la mode qui s’est inspirée de Birkenstock et non l’inverse. Comme Hermès, il s'agit d'une marque qui a toujours montré une stabilité à toute épreuve. Aujourd’hui, on peut aller partout avec les célèbres sandales allemandes. Y compris à la Scala ! Elles ont toujours existé, mais se trouvent désormais projetées sur le devant de la scène car elles correspondent au besoin de confort des consommateurs d’aujourd’hui. En plus, elles ont été récupérées par la mode, qui s’inspire beaucoup de ce qui se passe dans la rue. Comme cela est arrivé dans le passé pour le jeans, le t-shirt et plus récemment les sneakers.

FNW : Après Berlin et New York, Birkenstock arrive donc à Milan. Comment avez-vous transformé les sandales et à combien les vendez-vous ?

CS : Elles sont vendues à 270 euros. Nous avons travaillé une fois de plus avec l’artiste Kris Ruhs, l’auteur historique de notre logo et de notre image. Il nous a donné ses dessins et nous avons imaginé six versions en cuir imprimé, avec notre logo, des fleurs et d’autres motifs en noir et blanc.

FNW : Vous multipliez les collaborations et les co-branding, c’est devenu important pour vendre ?

CS : De tout temps, nous avons signé des collaborations. Bien avant que cela ne devienne à la mode ! Je me souviens, au début des années 1990, avec Coca-Cola, puis Swatch, Superga. Sans oublier avec Comme des Garçons lorsque nous avons ouvert ensemble un magasin à Tokyo. Les gens se sont de plus en plus intéressés aux éditions limitées car il y a tout partout. Avec Internet, tout est à portée de main. Les consommateurs veulent du coup quelque chose de spécial, que l'on ne trouve pas ailleurs.

FNW : En 26 ans, 10 Corso Como est devenue une marque à part entière. C’est la rançon du succès ?

CS : 10 Corso Como n’a jamais été conçu comme un projet marketing, mais c’est devenu une marque en soi. Tout a évolué de manière naturelle. On m’a souvent demandé de franchir le pas, mais je ne me sentais pas prête. Puis, j’ai commencé à produire des petits objets avec notre logo. Des t-shirts, des sacs, des coussins, des gadgets… En 2012, j’ai ouvert un premier petit pop-up store dédié, au sein du magasin de Milan. Et maintenant, j’ai transposé la formule à Tokyo.

FNW : A Tokyo, vous aviez pourtant ouvert auparavant un vrai concept store ?

CS : Oui, avec Comme des Garçons. Notre partenariat a duré 10 ans, de 2002 à 2012. Puis ils sont partis sur un nouveau projet avec Dover Street Market. Je reviens donc à Tokyo, mais avec mes propres produits signés du logo 10 Corso Como.

FNW : Après Tokyo, quelles seront vos prochaines ouvertures ?

CS : La prochaine étape sera New York, où nous allons ouvrir un grand concept store en septembre 2018.

FNW : Comment voyez-vous évoluer la mode aujourd’hui ?

CS : Ce qui me plaît aujourd’hui, c’est qu’il y a beaucoup plus de liberté par rapport au passé. Chacun fait ce qu’il veut. Il y a par ailleurs beaucoup plus d’espace pour les jeunes créateurs. En particulier dans le système italien, qui était très fermé.

FNW : La boutique Colette ferme en décembre. Y a-t-il un futur pour les concept stores ?

CS : Nous existons depuis 26 ans et nous avons été les premiers à être qualifiés de « concept » en 1991 par le sociologue Francesco Morace. Oui, le concept store a un futur ! On a le droit aussi de vouloir se lancer dans d’autres projets, comme cela est arrivé, il me semble, pour Sarah Andelman (la cofondatrice de Colette, ndlr).

FNW : Vous avez depuis peu un nouveau propriétaire, l’entrepreneur Tiziano Sgarbi, qui a fondé Twin-Set avec la styliste Simona Barbieri, et détient aujourd’hui de nouvelles marques telle Erika Cavallini. Y a-t-il la volonté de leur part de changer votre espace, en y exposant par exemple leur label ?

CS : En ce qui me concerne, il n'y a aucun changement. En tous les cas, ils ne m’ont rien demandé. Nous sommes juste en discussion pour le loyer.