E-commerce: le crépuscule des pure players ?

"On arrive à la fin des pure players". Jaques-Antoine Granjon ne mâche pas ses mots. Face à un auditoire de professionnels de la mode, lors du dernier séminaire annuel de l’Institut français de la mode (IFM), le PDG de Vente-Privée.com a affirmé sa vision radicale de l’avenir de l’e-commerce de mode. Sans oublier, bien sûr, de préciser que ce constat ne concerne pas toutefois l’outlet.

Pourtant, à l’approche de Noël, les e-commerçants de mode, troisième produit le plus recherché sur la toile en France, devraient tirer leur épingle du jeu. Selon une récente étude de la Fédération du e-commerce (Fevad), 40 % des internautes achèteront des articles de mode. La société Tradedoubler, dont le métier est d’accompagner les marques dans leur stratégie internet, glisse que 41 % de Français se disent plus susceptibles d’acheter de la mode sur le web par rapport à l’année dernière.

Dans les faits, 13 % de sommes dépensées pour les achats d’habillement sont réalisés en ligne. Une part en constante augmentation et dont le poids relatif dépasse désormais, selon l’IFM, celui de la grande distribution alimentaire ou des grandes surfaces spécialisées en habillement.

Pour autant, les spécialistes de la vente de mode sur le net ne sont pas certains de tirer les bénéfices de cette tendance forte. En effet, l’IFM constate dans une étude sur les ventes en ligne datée de septembre que les pure players de l'habillement totalisent 20 % des parts de marché, mais affichent un certain plafonnement. A noter qu'avec des sites vendant notamment de l'habillement à côté de leur activité principale, type Amazon, cette part passe à 28 %.

"La situation française est particulière avec un marché qui était trusté par les pure players, précise Marc Lolivier, le délégué général de la Fevad. Cette page est tournée. Aujourd’hui nous sommes dans une nouvelle ère, qui est celle du commerce connecté, dans laquelle la connexion magasin-internet va jouer un rôle important".

Le click & mortar en essor
Un regard sur la situation britannique, historiquement plus développée, peut donner quelques éléments de compréhension sur l’évolution du secteur dans l’Hexagone. "Outre-Manche, la part de l’e-commerce dans les achats mode représente plus de 15 % alors qu’elle dépasse les 12 % en France, précise Yannick Franc, spécialiste de l’e-commerce au sein du cabinet de conseil Javelin. Mais le tissu est réellement différent. Cela fait plus de 10 ans que les enseignes type John Lewis et Debenhams ont pris le virage du click and mortar, alors qu’en France, le marché était occupé par les pure players. Les enseignes ont tardé à se mettre en route, souvent par un manque de compréhension des dirigeants. Maintenant les membres des conseils d’administration savent qu’il faut y aller. Les pure players vont avoir un peu plus de mal face à des concurrents qui, avec l’omnicanal, bénéficieront de la force du réseau physique et vont tout faire pour rattraper leur retard".

La présence des distributeurs classiques se fait de plus en plus sentir. Selon l'IFM, sur les 12 derniers mois ils "ont participé à hauteur de 33,6 % à la réalisation du chiffre d'affaires habillement réalisé en France sur internet, gagnant plus de 3 points de part relative par rapport à l'an passé".

La prédiction du patron de Vente-Privée.com est-elle inévitable ? Face à des concurrents souvent mieux structurés, disposant de sources de revenus différentes et possédant une notoriété et une visibilité fortes grâce à leur réseau physique, les pure players ont-ils encore un avenir ?

"Je pense que même les plus gros, comme Amazon, seront touchés, précise Jacques-Antoine Granjon. Aujourd’hui, Amazon gagne de l’argent par le cloud, Kindle, et surtout sa marketplace. Ce n’est plus un pure player, mais un canal de distribution. Asos, de son côté, n’est pas un e-commerçant. Ses concurrents sont Zara ou H&M. Qu’est-ce qui empêche Asos d’ouvrir bientôt des flagships dans des grandes villes ? On (Vente-Privée, ndlr) sera le dernier pure player authentique".

S’il est vrai qu’en France, historiquement, le consommateur recherche avant tout le prix et les bons plans sur le net, tous les acteurs et observateurs n’adhèrent pas à cette vision du dirigeant français.

"Je vois encore une bonne dynamique de croissance au sein des sociétés spécialisées en e-commerce habillement, explique Emanuele Levi, partner chez 360 Capital Partners qui avait investi au lancement de Yoox et est aujourd’hui actionnaire de Sojeans.com. Il y a dix ans, elles travaillaient uniquement sur la dimension prix. Aujourd’hui, elles jouent avec les leviers classiques des retailers avec de véritables efforts pour développer une promesse client et des offres ciblées. Bien sûr, vous avez moins de "box-movers", mais les pure players ont la capacité de devenir des prescripteurs d’un ensemble de produits. Vous avez aussi des offres proposant du styling personnalisé. Il y a toujours de l’innovation".

Deux catégories d'acteurs
La division du secteur en deux catégories apparaît donc de plus en plus effective. D’un côté, des acteurs majeurs ayant atteint une taille critique, incontournables sur le secteur et, pour certains, chose peu commune, dégageant des profits. De l’autre une myriade d’acteurs, aux capitaux, modèles économiques et concepts très hétéroclites, et peinant le plus souvent à atteindre la rentabilité.

Ceux-ci tentent de se développer sur de nouveaux marchés ou segments et sont souvent contraints de rechercher des nouveaux partenaires financiers. Cette fragilité, avec des développements souvent plus liés aux levées de fonds qu’à des profits opérationnels, pose d’ailleurs question aux observateurs. "L’e-commerce est encore en phase de transition, de tâtonnement, à la recherche d’un nouveau modèle de vente stable et efficace, précisait Fabrice Rocchi, responsable distribution à la direction de l’arbitrage à la Coface dans un point publié au printemps dernier. Cela rend l’arbitrage des risques de ce secteur plus complexe. Il faut suivre au jour le jour cette mutation, avec une très grande attention apportée aux risques des sites marchands lorsqu’ils ne sont pas liés à des groupes connus et solides".

Si les investissements logistiques, du fait de la multiplication des experts de la sous-traitance, apparaissent proportionnellement moins importants qu’au début des années 2000, les dépenses marketing pour parvenir à être visible explosent.

Tous les acteurs sont confrontés à la même problématique. Asos a ainsi quasiment doublé ses investissements marketing entre 2012 et 2013, pour une hausse de chiffre d’affaires de 39 %.

"Les pure players ne vont pas disparaître, appuie Marc Loliver. Sauf qu’ils seront sur des marchés de niche, des offres spécifiques ou de services à part. Internet est un formidable outil pour se lancer et se développer. Les pure players gardent l’agilité, la réactivité, la capacité d’innover rapidement".

Des investisseurs plus frileux ?
Développer le concept gagnant apparaît donc de plus en plus compliqué, même si, comme le précise Yannick Franc, de Javelin: "il y a encore l’effet de la bulle qui attire les investisseurs qui voient toujours l’opportunité de décupler leur mise de départ par 300 ou 400". Ceux-ci pourraient commencer à devenir plus frileux.

"En 2014, les investisseurs auront placé de l’argent depuis 5-6 ans. Et vont commencer à demander des retours. Et c’est là qu’il va y avoir la fin des pure players, et de ces gens du milieu du marketing qui n’ont pas trouvé de modèle viable", avance le PDG de Vente-Privée.com.

Un contexte qui pourrait favoriser une période de concentration dans le secteur. "Certains acteurs disposent de forts montants en cash et recherchent la rentabilité, confirme Emanuele Levi. La possibilité d’intégrer d’autres entités leur permettrait de trouver des synergies logistiques et marketing".

La concurrence pourrait se révéler féroce. Alors que l'on voit les groupes de médias prendre des positions dans le secteur (comme Condé Nast dans Farfetch), les acteurs de la distribution physique sont aussi sur les rangs. Le rachat de Place des Tendances par le Printemps pourrait bien avoir marqué le début des hostilités.

Olivier Guyot (avec Matthieu Guinebault)