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12 déc. 2013
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3 minutes
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Europe: les chaînes spécialisées renforcent leur part de marché

Publié le
12 déc. 2013

Dans ses perspectives 2013, l'Institut Français de la Mode (IFM) analyse l’évolution du marché européen de l'habillement, et notamment la compétition entre les différents canaux. Entre stabilité des chaînes spécialisées, développement de l'e-commerce ou résultats contrastés des grands magasins, l’Italie, l’Espagne, l’Allemagne et la Grande-Bretagne offrent autant de points communs que de singularités.

La Grande-Bretagne a connu sur l’année écoulée un bouleversement de son palmarès des enseignes habillement. Asda occupe désormais la 3e marche du podium derrière Marks & Spencer et Next, tandis que Primark et Debenhams se partagent désormais la 4e place. Déjà mûr, le marché de la vente en ligne continue pour sa part d’afficher de fortes progressions (+15 %). Les chaînes spécialisées, qui dominent le marché, conservent les parts de marché acquises en 2011. Les magasins populaires ne connaissent eux qu'un léger effritement, là où les discounters stabilisent leur position. Les supermarchés poursuivent leur forte croissance, entamée en 2008, dans les ventes d’habillement. Les grands magasins continuent de céder du terrain, après un bref sursaut constaté en 2010. Mais ce sont en 2013 les sociétés traditionnelles de vente à distance qui ont le plus souffert (-6 %).

En Allemagne, trois canaux ont connu une année de progression. Leader sur l’habillement, les chaînes spécialisées continuent ainsi de grignoter des parts, mais à un rythme désormais ralenti. Elles sont suivies des discounters spécialisés et des pure players, qui renforcent leur dynamisme. Le poids du commerce en ligne est plus important en Allemagne qu’ailleurs, et leur progression actuelle laisse entendre que 20 % de parts de marché pourrait être atteint sur 2013. Les grands magasins ont, eux, réussi à enrayer leur recul avec une hausse de 0,3 % de part de marché. De quoi laisser rêveuse la distribution alimentaire, confrontée dans l’habillement à une érosion de ses ventes. Sans parler des détaillants indépendants qui continuent leur chute (-0,3 %), à l’instar des ex-spécialistes de la vente à distance (-0,5 %).

Durement touchée par la crise, l’Espagne voit ses chaînes progresser au détriment des multimarques, indépendants comme grands magasins. Circuit leader depuis trois ans, ces enseignes spécialisées continuent leur ascension, mais à un rythme moins rapide sur l’année écoulée. Là où les indépendants perdent encore 1% de parts de marché, et où les grands magasins continuent de ressentir le repli des ventes amorcé en 2010. Les hypermarchés parviennent pour leur part à garder l’équilibre, la chute des revenus apportés par l’habillement s’inscrivant dans un recul général de la consommation. Peu représentées dans le pays, les ventes sur catalogue commenceraient selon l’IFM à susciter l’intérêt des Espagnols. Et la part des autres circuits (marchés, outlets…) continueraient pour la seconde année consécutive de renforcer ses parts.

Du côté de l’Italie, les chaînes et canaux « autres » sont là encore ceux qui progressent. Les enseignes spécialisées consolident en effet leur domination. Second format du pays, les multimarques indépendants continuent de perdre du terrain. L’IFM relève dans les deux cas que les meilleures ventes sont opérées à proximité des villes touristiques. Les grands magasins poursuivent de leur côté la reconquête des parts perdues avant 2010, tandis que les boutiques populaires progressent jusqu’à avoisiner les résultats des grandes surfaces françaises d’habillement. Les supermarchés italiens doivent quant à eux endurer l’érosion de leurs ventes. Et l’e-commerce local, qui souffre d’un retard sur ses voisins européens, continue peu à peu de grignoter des parts dans les ventes nationales d’habillement.

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