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Publié le
30 juin 2017
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6 minutes
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François Feijoo (Eram) : « Il ne faut pas être tétanisé, mais tenter des choses »

Publié le
30 juin 2017

Depuis 2013 à la tête de la marque Eram, François Feijoo s’est donné la mission de redynamiser l’enseigne, qui célèbre ses 90 ans en 2017. Positionnée sur un marché de la chaussure compliqué, et contrainte, comme d’autres, de fermer des points de vente non rentables, la marque vise de nouveaux relais de croissance. La griffe, évoluant au sein du groupe Eram (qui a conclu la cession d'Agora Distribution au groupe Gifi), s’aventure en Chine, teste le format de corner en grand magasin, et lance une ligne plus pointue côté mode

Egalement président de la Fédération du commerce spécialisé (Procos) depuis 2016, le dirigeant détaille ces projets, ainsi que leur contexte, à FashionNetwork.


François Feijoo a rejoint Eram en 2013, après avoir dirigé l'enseigne André. Eram - Eram

 
FashionNetwork : Pourquoi avoir décidé de vous lancer cette année en Chine, via la plateforme de La Poste sur Tmall ?

François Feijoo :
Le marché de l’équipement de la personne est tellement difficile en France, et très compliqué sur le segment de la chaussure. Il apparaît obligatoire de ne pas rester les deux pieds dans le même sabot : il faut  innover. Aller en Chine via le web et avec La Poste, c’est un risque limité. Notre but est de tester l’appétence des consommateurs chinois, qui sont tout de même 430 millions sur Tmall, et d’y ajuster notre offre et nos prix en fonction de leurs attentes. Si c’est concluant, pourquoi pas y aller nous-même par la suite, sous une autre forme.

FNW : Eram s'est retirée du marché belge (où l'enseigne pilotait 28 boutiques gérées en direct). Planifiez-vous, en dehors de la Chine, de tester la marque dans d’autres pays à l’export ?

FF :
Depuis quelques mois, nous sommes entrés en corner dans trois grands magasins Coin en Italie. C’est la première fois qu’Eram expérimente ce format, et c'est vers cela que nous voulons nous orienter : cela nous permet de nous positionner sur un canal plus haut de gamme, et de pénétrer un marché où nous ne serions pas allés en direct dans un premier temps. Les premiers chiffres sont encourageants ; il peut être envisageable de décliner ces concepts dans d’autres grands magasins en France ou ailleurs.

FNW : Pouvez-vous préciser les marchés que vous ciblez ?

FF :
En premier lieu les pays situés autour de la France, pourquoi pas l’Espagne par exemple. Pas en succursale donc, mais en partenariat, via les grands magasins ou en franchise. Tout dépend aussi de la conjoncture ; peut-être que cela ne se fera pas, car nous sommes engagés dans une phase très complexe : le marché de la chaussure se rétrécit.

FNW : Justement, comment vous situez-vous par rapport aux enseignes concurrentes ?

FF :
Eram est le leader du marché en France, et se porte mieux que ses concurrents. Le secteur a baissé de 2 à 3 % l’an passé, quand nos ventes ont augmenté de 3 % sur une année (à fin mai 2017). Il ne faut pas être tétanisé, mais tenter des choses, et c’est ce que nous faisons. Un dynamisme qui doit aussi entraîner les autres acteurs. Car nous avons, nous, enseignes spécialisées, de nouveaux concurrents communs, à savoir les pure-players du web et les chaînes d’habillement qui font de la chaussure. Le combat d’Eram doit être celui de tous les distributeurs de centre-ville.

FNW : Dans quelle mesure l’offre globale d’Eram a évolué depuis votre arrivée ?

FF :
Depuis quatre ans, un gros travail a été effectué par les équipes sur nos modèles, tant sur le plan du style, qui a progressivement rajeuni et possède une empreinte plus mode, que sur la qualité, que l’on a améliorée, sans pour autant faire monter les prix. Ceux-ci ont légèrement augmenté, mais pas autant que ce qu’a pratiqué la concurrence. Eram doit rester très accessible. Nous avons aussi amélioré le turnover des produits en magasin.


Le label Noyce, plus haut de gamme, affiche des prix compris entre 75 et 149 euros. Eram - Eram


FNW : Vous avez lancé Noyce ce printemps, un nouveau label plus pointu : une manière de monter en gamme ?

FF :
 Cette marque, distribuée pour l’instant dans 50 points de vente, a pour but premier de recruter de nouvelles clientes, en leur apportant une offre supérieure, et plus audacieuse sur le plan créatif. Elle permet d’apporter de la nouveauté. Et celle-ci va perdurer. Le corner E-Lab, que nous venons d’initier sur notre e-shop, propose lui aussi une nouvelle expérience à nos consommateurs, puisqu’il commercialise d’autres marques plus premium et encore confidentielles. C’est notre rôle de leader de promouvoir de petits acteurs.

FNW : Allez-vous développer cette offre multimarque sur votre site marchand ?

FF :
C’est en effet prévu. Nous avons beaucoup investi dans la transformation digitale de l’enseigne. Ce test de marketplace va continuer, nous allons y inviter d’autres griffes, avec l’objectif qu’elle devienne pourquoi pas une plateforme plus importante. C’est aussi une expérience enrichissante pour nos collaborateurs, qui côtoient ainsi d’autres marques, produits, et personnes.

FNW : Concernant le réseau de magasins en France, comment celui-ci évolue-t-il ?

FF :
Nous comptons à l’heure actuelle environ 250 boutiques. Des ouvertures et des fermetures sont intervenues, certains points de vente situés dans des petites villes n’étant plus viables. Notre axe de développement concerne aujourd’hui l’affiliation, que nous encourageons : 30 magasins sont pilotés via ce type de partenariat, et nous compterons une quarantaine d’adresses d’ici la fin de l’année. Des magasins ouverts par des personnes très motivées, souvent implantées dans des villes où nous n’irions pas en direct. Nous venons par exemple d’ouvrir à Fougères il y a quelques jours, via l’affiliation. D’autre part, il reste quelques franchises historiques chez Eram, mais nous n’ouvrons plus sous ce format.


La station Eram se déploie sur 120 mètres carrés au Forum des Halles à Paris. Eram - Eram


FNW : L’avenir des spécialistes de la chaussure passe-t-il toujours par le réseau physique ?

FF :
Une chose est sûre, l’époque où nous avions un magasin dans la moindre ville de France n’est plus d'actualité. Mais les boutiques ont toujours leur mot à dire, elles doivent pour cela évoluer, et notamment s’adapter au lieu. Au Forum des Halles, Eram a rénové ses murs pour se muer en station de métro, tandis qu’à Aix en Provence, c’est une ancienne chapelle aux voûtes gothiques qui a été investie. On va donc vers moins de points de vente, mais des adresses plus qualitatives.

Malheureusement, il est parfois nécessaire de se montrer défensif en fermant des points de vente, mais il est primordial d’afficher également un visage offensif par l’innovation. C’est l’ADN d’Eram, qui a par exemple inventé en 1954 les premières semelles injectées de plastique.

FNW : Vous pensez au talon personnalisable, imprimé en 3D, lancé l’an dernier ?

FF :
Tout à fait, mais pas seulement : nos équipes ont mis au point la Choose, une chaussure connectée qui change de couleur selon la tenue que l’on porte, via une application dédiée. Elle sera commercialisée à la rentrée. Il faut créer les chaussures de demain, au lieu d’attendre que d’autres le fassent. Nos moyens ne sont pas illimités mais il faut être malin, et s’acclimater aux nouvelles technologies avant qu’elles nous rattrapent. Tant que les enseignes sauront se remettre en cause, elles auront à mon sens de l’avenir.

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