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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
14 févr. 2018
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4 minutes
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H&M cherche à rassurer ses investisseurs

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
14 févr. 2018

Le géant de la distribution H&M a tenu une conférence « Capital Markets Day » mercredi, une première, avec pour objectif d'apaiser les inquiétudes des investisseurs à propos de ses perspectives de croissance, à la suite de ventes faiblardes sur sa chaîne de distribution principale.


Cos


Le groupe a décidé de se concentrer sur les perspectives de ses plus jeunes marques et sur son canal digital : en effet, ses bénéfices 2018 devraient être largement stimulés par la croissance de son e-commerce, estimée à 25 % sur toute la durée de l'exercice.

Mais l'entreprise n'était pas tout à fait optimiste : elle a même concédé qu'« au regard du changement à l'oeuvre sur le secteur et le processus de transition actuellement effectué par le groupe H&M, 2018 apportera son lot de défis ». « Les ventes des magasins comparables devraient rester déficitaires, avec une amélioration progressive au cours de l'année. »

H&M ajoute qu'elle a connu « un début d'année difficile, avec des niveaux de stocks élevés depuis le dernier trimestre 2017 et des déséquilibres selon les lignes de produits qui ont provoqué d'importants frais de rabais, avec un effet négatif sur les profits dès le début de l'année ».

Défis et perspectives

H&M a ouvert de nouvelles chaînes à un rythme relativement soutenu, mais son communiqué révèle aussi qu'elle a dû faire face à des difficultés dans sa chaîne de distribution H&M originale. Cette dernière a été freinée par la compétitivité féroce menée par ses rivaux en ligne et physiques, ainsi que par quelques bévues du côté de ses produits.

Depuis plusieurs années, ces problèmes écaillent progressivement le cours des actions de l'entreprise - pourtant, même si les actions se négocient à un prix sensiblement plus bas qu'il y a un an, elles ont progressé ce mois-ci et leur prix continuait de s'élever ce mercredi matin.

Le « Capital Markets Day » représente une étape cruciale pour relancer le prix des actions à la hausse : c'est la première fois que le groupe organise un tel événement. Dans son communiqué publié à l'avance, H&M a souligné que si les ventes en ligne et les nouvelles marques du groupe stimulent actuellement sa croissance, elles devraient même continuer sur la même lancée en 2019 et jusqu'en 2022.


H&M


Le groupe espère aussi que les magasins physiques H&M renoueront avec la croissance dès l'année prochaine car il continue d'inaugurer de nouveaux emplacements. H&M affirme que ces nouveaux magasins bénéficient « de bonnes conditions et d'une grande flexibilité ; le délai de rentabilité de ces magasins n'excède pas 17 mois ». 

Mais vu l'explosion de ses ventes en ligne, H&M suit avec attention les évolutions de ce canal de distribution, et précise que les ventes e-commerce « connaissent une croissance rapide et ont représenté 29 milliards de couronnes suédoises » (2,9 milliards d'euros) au cours du dernier exercice financier, soit 12,5 % du total des ventes du groupe. L'e-commerce présente également « un bon taux de rentabilité et a représenté 22 % du résultat opérationnel du groupe H&M » sur la même période.

Ses ventes sur Internet devraient augmenter d'environ 20 % par an et atteindre environ 7,5 milliards d'euros d'ici 2022. Un peu plus bas que les 25 % annoncés pour l'exercice en cours - mais un chiffre très impressionnant quand même. Rien d'étonnant donc à ce que 45 % des investissements consentis par le groupe l'an dernier l'aient été dans le domaine du digital. 

Nouvelles enseignes

Le groupe investit aussi lourdement sur de nouvelles marques. La chaîne H&M reste la principale source de revenus de groupe ; les nouvelles filiales (Cos, Weekday, Cheap Monday, Monki, H&M Home, & Other Stories et Arket) ne représentent ensemble que 7 % de ses ventes.


Monki


Mais ce pourcentage ne peut qu'augmenter car le groupe inaugure de nouveaux magasins et de nouveaux sites e-commerce pour ses chaînes les plus petites et le total de leurs ventes (17 milliards de couronnes suédoises, soit 1,7 milliard d'euros) devrait être multiplié en conséquence. Ces ventes devraient s'accroître d'au moins 25 % par an et dépasser les 50 milliards de couronnes suédoises (5 milliards d'euros) d'ici 2022.

Pour atteindre ces objectifs, ce pôle de marques vient d'être confié à Anna Attemark, ex-PDG de la griffe scandinave Odd Molly.

Le groupe suédois s'attend en outre à ce que l'augmentation de sa surface de vente ajoute entre 1 % et 3 % de ventes chaque année, et prévoit « de grandes opportunités de ventes supplémentaires grâce à deux nouveaux modèles commerciaux séparés sur lesquels l'entreprise travaille actuellement ».

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