La Halle s'affiche en multimarque de mode

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
12 mars 2014

Après avoir changé le management de la Halle, transformé le concept de magasins en le rendant plus confortable et plus cosy, le groupe Vivarte s’apprête à faire la révolution dans l’offre de son enseigne phare de périphérie (et bientôt de centre-ville également avec les ouvertures prochaines de Paris, boulevard Montmartre et boulevard Haussmann, et Montpellier).

Même si quelques éléments commencent à transparaitre dans les magasins et leurs vitrines, notamment dans l’unité voisine du siège du groupe quai de Seine, c’est le samedi 15 mars que le coup d’envoi général sera donné dans l’ensemble des unités et à travers une vaste campagne de publicité.

A cette date, auront fait leur entrée dans les assortiments, les nouvelles lignes portant le nom d’autres marques du groupe. Des secondes lignes en quelque sorte comme on les appelle dans le jargon de Vivarte.

Elles s’appellent ainsi K by Kookaï, N by Naf Naf, A by André, P by Pataugas, C by Chevignon, C by Creeks, L by Liberto, M by Mosquitos. S’ajoutent à ces noms deux nouveaux labels propres: LH by La Halle et 27 Quai de Seine Paris. Par ailleurs, la Halle continue à référencer ses marques propres historiques du type Di Fontana et Atemi.

C’est un vaste bouleversement que connaît ainsi l’enseigne qui entend se présenter comme "le plus grand magasin de mode français, tout en gardant un positionnement populaire et mass market".

La nouvelle offre des secondes lignes pèse lourd en effet dans les assortiments: la moitié des 8 000 références féminines par exemple selon Régine Bretaudeau, entrée il y a 18 mois pour piloter le style avec son mari Jean-Pierre. "Certaines de ces lignes sont déclinées en accessoires, en enfant, en lingerie, etc.", explique-t-elle.

Pour piloter cette mutation, c’est l’ensemble du processus de création de La Halle qui a été revu. "Historiquement, l’équipe de l’enseigne fonctionnait de manière traditionnelle en picking produit", souligne Régine Bretaudeau.

Pour construire le nouveau positionnement, une équipe de réflexion a été mise en place pour chacune des marques avec des spécialistes du marketing produit, des graphistes, des développeurs produit, etc. Ce studio a analysé la clientèle, l’ADN des marques, etc.

Et enfin, ont été mises en place des équipes de création. Bien sûr, il y a eu un dialogue avec les équipes mêmes des marques. Mais l’élaboration des secondes lignes a été faite à l’intérieur de La Halle.

Un positionnement précis a été attribué à chaque marque. K by Kookaï signe un esprit rock'n'cool pour les jeunes filles de 15 à 25 ans, N by Naf Naf se veut graphique et chic, C by Creeks casual et authentique, M by Mosquitos sensuel et envoûtant, C by Chevignon défend un esprit preppy, P by Pataugas s’exprime éco-friendly, L by Liberto joue le bad boy séducteur, etc. Enfin, 27 Quai de Seine se veut la marque élégante de l’offre La Halle. Celle-ci ne manquera d’ailleurs pas de s’élargir d’ici peu….

Cette mutation devait entrer dans les faits sans bouleverser la gamme de prix de l’enseigne. Selon La Halle, certains prix ont pu grimper de 11 % à la femme et de 6 % à l’homme mais les prix moyens sont dans le cœur de ce qui était pratiqué auparavant.

Pour Vivarte, l’objectif n’était pas de remettre le positionnement de La Halle à niveau mais de créer quelque chose qui n’existe pas. Rien de moins !

C’est sans nul doute avec plus que de l’intérêt que les équipes du distributeur vont analyser les retombées de cette nouvelle stratégie dans les ventes d’autant plus que, depuis plusieurs saisons, les chiffres de La Halle sont mis à mal du fait certes de la conjoncture mais aussi, selon le groupe, de l’usure du concept.