MCS: Emerisque opte pour une tonalité retail

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
10 janv. 2014

A l’automne prochain, les vêtements MCS arboreront de nouveau l’historique silhouette du rider. Le retour du cowboy marque clairement la reprise en main de l’ex-Marlboro Classics par le fonds Emerisque. Suite à la reprise en avril 2013, une nouvelle équipe dirigeante a été constituée et cette collection automne-hiver 2014/2015 sera sa première contribution à l’histoire de la marque.

A sa tête on trouve à présent Leo Cantagalli, un ancien dirigeant de Mexx International qui était récemment PDG de la marque de denim Kuyichi. Il est épaulé par Nur Basaran, passée elle aussi par Mexx ainsi que par Apostrophe et Kuyichi, au poste de directrice de marque. C’est également l’ancien directeur financier de la marque jeans, Marc Jansen, qui supervise les fonctions supports en tant que directeur opérationnel. Le volet commercial international a lui été confié à Anthony Hill, ancien dirigeant de Mexx. Enfin, Alessandro Crosato, ancien directeur du design de Sergio Tacchini, vient de prendre la direction du style de la marque. Et Andy Rigg, partenaire d’Emerisque, prend en charge la direction marketing.

Des dirigeants estampillés Mexx et Kuyichi
Cette nouvelle formation a défini son plan de route. Dans celui-ci la femme a été laissée sur le bord de la route pour faire de MCS une marque uniquement masculine. Le retour de l’emblématique silhouette du rider n’est pas anecdotique. Reconnaissable dans le monde entier elle symbolise l’ambition internationale de la marque italienne qui a revu ses fits pour séduire au niveau global, quelles que soient les carrures.
"Nous avons conservé une partie du sourcing car il était important pour nous de garder la qualité italienne, précise Andy Rigg. Par exemple, les cuirs de la collection Moto GP sont italiens. Nous voulons garder les même prix en offrant une meilleure qualité sur notre entrée de gamme". Si certains pulls sont aussi réalisés en Italie, la marque a également choisi de travailler en Turquie pour le jean et réalise une part de son sourcing en Asie.

Des produits que les professionnels n’auront pas loisir de découvrir sur les salons pour l’instant. "Nous sommes identifiés par les détaillants, glisse le directeur marketing. Pour nous, la rencontre avec le client final se fait en magasin et nous travaillons sur ce point".
Car dans le projet MCS, la culture retail héritée du bagage Mexx de ses dirigeants est omniprésente. "MCS était une marque wholesale avec un réseau retail. Nous passons à une culture retail, constate Stephan Grehan, directeur général France. En 2014, nous tablons sur cinq ouvertures avec des partenaires. Nous avons aujourd’hui 38 boutiques avec des partenaires, 4 en propre et 43 corners en grands magasins pour un réseau de 300 points de vente multimarques".

Ce développement de la culture retail passe par de la PLV et des actions régulières pour animer les magasins qui ont déjà débuté. "Nous voulons nous renforcer sur notre cœur de marché en Italie, France et Scandinavie, mais aussi grandir sur de nouveaux marchés, explique Andy Rigg. Nous avons une forte expérience retail, et pour nous cette croissance passe par un excellent retail. Par exemple, le magasin des Champs-Elysées est superbe, mais il peut être optimisé. En 2015, nous mettrons en place le nouveau concept de magasin".

Une coentreprise en Chine
Celui-ci sera appliqué sur les marchés historiques de la marque, mais la direction MCS entend surtout le déployer sur de nouveaux horizons. La marque a notamment un accord de coentreprise avec le groupe China Outfitters pour un développement en Chine. Via celle-ci, MCS compte déjà une soixantaine de boutiques et vise le cap de la centaine à la fin du semestre. Avant d’accélérer, 2014 étant clairement l’année du focus sur la Chine à l’international. Pour autant la marque a aussi récemment finalisé un accord de distribution pour ses chaussures au Mexique et est en discussion en vue d'accords pour l’ensemble de la marque sur la Russie, le Moyen-Orient et les Etats-Unis.
Un cap qui devrait permettre à MCS de voir son chiffre d'affaires croître de nouveau. En 2012, son chiffre d'affaires était de 110 millions d'euros contre 125 millions en 2011.