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2 juil. 2015
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Nike : sacrée saga

Publié le
2 juil. 2015

C’est le type de success-story dont l’Amérique raffole : comment un modeste coureur de demi-fond de l’Oregon a fondé, avec son coach, une entreprise qui, 50 ans plus tard, est le numéro un mondial du sport. Nike pèse aujourd'hui plus de 30 milliards de dollars de chiffre d'affaires. A l’heure ou le groupe annonce que Phil Knight, son cofondateur avec Bill Bowerman, quittera en 2016 son poste de président du conseil d’administration, retour sur l'itinéraire de l’homme qui a donné corps et âme au Swoosh.

Phil Knight en 2013 - AFP Archives


En 1957, Phil Knight est étudiant à l’université d’Oregon. Ce fils d’un éditeur de journaux de Portland est un bon coureur de demi-fond. Il rejoint l'équipe universitaire et rencontre son mentor sportif. Bill Boweman, entraîneur de l’équipe d’athlétisme, est réputé pour former des champions. Philip Hampson Knight n'est pas le plus talentueux, mais c'est un travailleur. Et il se lie avec le spécialiste de la course à pied. La légende de Nike veut que les deux hommes dissertent longuement sur comment optimiser les performances des sportifs. Bill Bowerman verrait bien notamment des chaussures plus légères. A l'époque, les sportifs ont le choix entre des chaussures bas de gamme fabriquées en Amérique ou le haut de gamme proposé par Adidas. En 1959, Phil Knight est diplômé de journalisme. Cette capacité d’observation et d’analyse du monde qui l’entoure constituera probablement un atout dans son entreprise future.

Indécis concernant son avenir, il s'engage dans l'armée. Puis il choisit finalement de rejoindre l'école de Commerce de l'université de Stanford. C'est là qu'il touche du doigt un projet d'entreprise dans l'univers des équipements sportifs. Pour l'un de ses cours sur l'entrepreneuriat, il écrit un article intitulé « Les marques de chaussures de sport japonaises peuvent-elles faire aux marques de sport allemande ce qu'ont fait les marques d'appareils photos japonaises aux marques d'appareils photo allemandes ? ».

Production asiatique

La base de sa réflexion est posée. Une fois diplômé, le jeune homme aux cheveux blonds bouclés et aux yeux bleus profonds opte pour le choc culturel. Il part en 1962 au Japon. Il s'imprègne de l'état d'esprit et de la philosophie de vie du pays. Il sonde aussi les acteurs locaux de la chaussure. Son idée paraît évidente aujourd'hui. Réaliser une production en Asie, où les coûts de production sont moindres et vendre les produits aux Etats-Unis. Et ainsi être compétitif face au géant allemand Adidas. Il se rapproche alors d'Onitsuka Tiger (Asics).

A son retour à Portland, il se fait engager comme comptable à Portland, mais en parallèle, il convainc Bill Boweman de se lancer dans l'import et la distribution des chaussures Tigers. Selon la légende, les deux hommes mettent chacun 500 dollars au pot pour créer en 1964 la société Blue Ribbon Sports.

Les premiers mois, Phil Knight propose ses modèles aux sportifs lors des meetings d'athlétisme, sortant les modèles Onitsuka du coffre de sa Valiant Plymouth verte. Selon les auteurs du livre Swoosh : The Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There, dès les premières années, l'entrepreneur a surtout su s'entourer d'une équipe compétente et ultra motivée. Le livre, parfois critique, notamment vis-à-vis du caractère parfois indécis du personnage, met en avant sa capacité à choisir ses collaborateurs, le plus souvent passionnés de sport. Ce qui mène Blue Ribbon est la volonté de faire évoluer la pratique sportive.

Bill Bowerman a inventé une semelle gaufrée - Nike


De fait, son activité prend de l'ampleur et atteint le million de dollars de ventes en 1969. En 1971, Phil Knight quitte son emploi de comptable et prépare discrètement le lancement de sa propre marque. Bill Bowerman a imaginé un modèle de semelle, au motif gaufré, pour les sportifs. Blue Ribbon coupe les ponts avec Onitsuka Tiger et crée sa propre marque.

L'idée première de Phil Knight est de baptiser celle-ci Dimension Six. Elle ne sera pas adoptée. C'est finalement Jeff Johnson, le premier employé de la marque, qui imagine le nom Nike, tiré du nom de la déesse grecque de la victoire. Le logo, le fameux Swoosh, sera lui réalisé par une étudiante graphiste, Carolyn Davidson, pour 35 dollars.

En trouvant un sourcing en Asie, Nike propose des produits techniques à un prix accessible. Avec son modèle Cortez, la marque arrive en plein boom du jogging. Dès 1972, ses ventes dépassent les 3 millions de dollars de vente. S'ensuit un essor impressionnant de 10 ans, durant lesquels le résultat est doublé chaque année. La marque grossit et entre même en bourse en 1980. Phil Knight, lui, interpelle. Il est assez secret et peu friand de trop de lumière. Il est volontiers décrit comme timide, mais aussi déterminé et il présenté, par certains, comme un génie. Il peut apparaître comme un négociateur éclairé. Comme lorsqu'il renégocie à la baisse les taxes sur les productions non-américaines avec le gouvernement américain.

Comprendre les Américains

Si l'homme a toujours mis le produit au coeur de son approche, l'un de ses points forts est de concevoir le sport, et ses meilleurs représentants, comme un élément phare de la culture américaine. Il reste cependant à l'écoute. « Mon travail est d'écouter les idées, parfois de travailler quelques-unes des miennes, puis de prendre des décisions en estimant ce qui est bon pour les actionnaires et l'entreprise », explique-t-il.

Et, comble pour un dirigeant qui expliquait aux débuts de Nike « ne pas croire dans la publicité », sa marque devient incontournable dans le story-telling, le branding et le marketing.

La montée en puissance de Michael Jordan a donné une aura mondiale à Nike - AFP


Nike rivalise avec Adidas, Puma ou Converse, en jouant de l'image de ses stars. En 1984, Phil Knight reste sceptique par rapport au fait d'enrôler le jeune Michael Jordan. Il sera vite converti. « Le sport est au coeur de la culture américaine, précisait-il dans les années 1990. Vous ne pouvez pas dire beaucoup en 60 secondes. Mais lorsque vous montrer Michael Jordan vous n'avez pas besoin. C'est aussi simple que cela. »

La pioche est tellement bonne que Nike construit un véritable culte de la personnalité du basketteur. Une approche pleine d'aplomb également symbolisée par les slogans péremptoires de la marque comme le « Just do it » symbolique des années 1990, qui est devenu une marque de fabrique de Nike. La marque mise sur les meilleurs (Tiger Woods, Cristiano Ronaldo, Roger Federer...), mais aussi sur des personnalités fortes (McEnroe en tennis, Dennis Rodman en basket...) pour afficher un esprit non-conformiste.

Difficiles 90's

Mais, en 50 années d'existence, Nike et son fondateur ont connu quelques turbulences. En 1987, Reebok, s'appuyant sur son succès dans le fitness, passe devant Nike au classement des marques de sport.

Malgré une structure comprenant plus de 2 000 personnes, l'esprit était encore jusque-là assez familial. Phil Knight et son équipe de direction décident alors d'une lourde réorganisation. Ils coupent 600 postes et mettent en place une structure et des process répondant aux exigences d'un groupe international. La douloureuse réorientation porte ses fruits et en 1989, Nike passe de nouveau devant Reebok.

Phil Knight interviewé par le journaliste Michael Moore en 1997 - The Big One


Les années 1990 sont la décennie des remises en question. Les délinquants des grandes villes américaines portant les sweats de la marque, le slogan « Just do it » est pointé du doigt, envisagé comme nihiliste.

En 1997, les parts de marché de Nike (qui a atteint les 9 milliards de dollars de ventes) s'érodent. Son patron convient « que la ligne est fine entre être un rebelle et être dépassé ». La marque perd en attractivité et les reportages sur les conditions de production des chaussures Nike montrent des adolescents travaillant dans les ateliers partenaires en Asie.

A l'époque, Phil Knight est l'un des rares PDG à répondre aux questions du journaliste Michael Moore sur les problématiques de la sous-traitance asiatique. Et le groupe répond rapidement avec la mise en place des process avec ses usines sous-traitantes dès 1998. La direction retravaille son identité de marque et remplace le slogan « Just do it » par « I can ».

En 1999, Bill Bowerman décède. Puis en 2004, le fils aîné de Phil Knight meurt dans un accident de plongée en Amérique centrale. Le dirigeant décide de prendre du recul. Il reste président du conseil d'administration, mais se désengage de l'opérationnel. Il se fait encore plus rare. Son départ définitif est annoncé pour 2016.

Il est aujourd'hui la 43ème personne la plus riche du monde selon Forbes. Il s'est rapproché de son second fils, passionné d'animation, avec lequel il dirige les studios Laika, qu'il avait rachetés au début des années 2000.

A 77 ans, l'homme, qui a par le passé été désigné personne la plus puissante du monde du sport, reste un entrepreneur actif. « Tout le monde désire un certain niveau de stress, glissait-il dans une interview après avoir quitté la direction opérationnelle de Nike. La plupart des gens en ont trop. Mais je ne veux pas qu'il disparaisse non plus. »

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