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17 oct. 2012
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Outdoor: le marché chinois à la loupe

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17 oct. 2012

Comment estimer en valeur le marché chinois des sports de plein air ? "Le marché de l’outdoor démarre au milieu des années 1990. Mais l’étude s’améliore d’année en année car nous découvrons des distributeurs ou marques", commente Knut Jaeger, spécialiste du marché asiatique du sport, ancien président de Big Pack et cofondateur du salon Outdoor de Friedrichshafen et de son pendant chinois, Asia Outdoor.


Défilé au dernier salon Asia Outdoor.

Il a dévoilé la dernière étude cet été au cours des manifestations allemande et chinoise. Le poids du marché, d’abord ? D’après les données, pour German Messe avec le soutien de China Outdoor Alliance, le marché outdoor pur et dur (sans le ski, le VTT, la pêche et la chasse) s’élevait en 2011 à 11 milliards de yuans (1,4 milliard d’euros environ), contre 6,9 milliards en 2010 et seulement 60 millions en 2000. C’est en 2005 que les ventes de produits estampillés outdoor core ont franchi la barre du milliard de yuans. Mais, il convient d’ajouter les chaînes, Décathlon en tête, les collections outdoor des marques mode et celles des équipementiers type Adidas. Au total, le marché des sports de plein air est estimé de 24,6 à 26,6 milliards de RMB, dont 11 milliards donc pour le core.

Knut Jaeger détaille le mode de calcul. Ainsi, pour les chaînes, il estime la part de marché de Décathlon en Chine à 20%. Or, le chiffre d’affaires du Français en Chine serait de 3,3 milliards de yuans dont 1 milliard pour l’outdoor. Donc, les chaînes réaliseraient 5 milliards de yuans avec des produits outdoor. Plus intéressant, est le mouvement du sud au nord du pays. "Le premier distributeur d’outdoor dans les années 1990 travaillait à Shanghai et ses environs. Maintenant, le phénomène outdoor est largement présent dans toutes les provinces du pays", commente-t-il.

Chiffres à l’appui, les points de vente outdoor sont ainsi en 2011 au nombre de 7754 dont 3323 en Chine du Sud, 3407 dans le nord du pays et 1024 dans l’Ouest. Environ 62,1% des magasins sont monomarques. Côté offre, il y aurait 574 marques outdoor distribuées en Chine dont 218 chinoises et 356 internationales. De 2010 à 2011, le nombre d’acteurs a progressé de près de 20%. Le nombre de marques chinoises de plus de 23%. Enfin, les vêtements et les chaussures pèsent respectivement 52% et 23% du marché core en chinois. La part des sacs à dos et du matériel s’élevant à 12% et 11%. Même si la croissance du marché de l’outdoor sera moins soutenue cette année que par le passé, elle devrait être supérieure à celle du sport en général, voire de la mode.

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