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Patrick Defauw : "Tout le monde dit que le senior est florissant, mais tout le monde essaye d’en sortir !"

Publié le
today 12 juil. 2016
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Alors que Bleu Bonheur s’apprête à devenir une grande marketplace de 250 000 références pour être le « grand magasin » en ligne référent pour les seniors, son PDG, Patrick Defauw, livre son analyse sur un marché avec un potentiel mal exploité, selon lui, par les acteurs de la mode dédiée aux plus de 60 ans.
 

Patrick Defauw - Bleu Bonheur


FashionMag : Cinq ans après avoir racheté Bleu Bonheur au groupe 3 Suisses, vous passez aujourd’hui à l’offensive avec le lancement le 18 juillet d’un nouveau site marketplace. Quel constat vous amène à cette stratégie ?
 
Patrick Defauw : L’entreprise avait connu une période de flottement au moment du changement de propriétaire, il a fallu remettre beaucoup de choses à plat et identifier les erreurs qui avaient mené là. Mon prédécesseur avait fait le choix d’essayer de rajeunir la cible, c’était une erreur ! Pour moi, la jeune senior n’existe pas. Nous avons donc décidé de retrouver notre cible, pour comprendre qui étaient nos clientes les plus fidèles et comment les toucher.

Pour approfondir notre relation avec elles, nous nous sommes dit que nous pouvions leur offrir plus que ce qu’elles trouvaient dans le catalogue. Un éventail de produits beaucoup plus large pour tous leurs besoins et leurs envies, être vraiment leur grand magasin. Cela va de notre marque propre de mode bien sûr, jusqu’à de nouvelles catégories de produits comme la maison, la beauté, le bien-être, et dans un second temps, je l’espère, des services même !
 
FM : Vous dites que la jeune senior n’existe pas, c’est-à-dire ?


PD : En fait, c’est une cible que certains poursuivent, mais pour moi, cela est vain. En fait, la cliente jeune senior n’a pas une consommation spécifique que nous acteurs de ce marché pouvons combler. Une femme qui se sent jeune n’a surtout pas besoin d’offre senior… Elle peut largement trouver son bonheur parmi l’éventail de marques et enseignes de prêt-à-porter féminin, un espace quasi saturé déjà, sans qu’en plus nous nous y attaquions…

C’est très paradoxal, tout le monde dit que le senior est florissant, mais tout le monde essaye d’en sortir ! Les acteurs du marché n’assument pas tous leur positionnement, sûrement parce qu’il a un côté ringard à leurs yeux… Même en interne, quand j’ai repris Bleu Bonheur, il a fallu convaincre mes équipes du plaisir qu’ils pouvaient avoir à servir notre cliente senior telle qu’elle est, à bien faire le travail qu’elle attend de nous.
 
FM : Le senior est l’un des derniers segments où la VAD traditionnelle a encore du poids, pourquoi lancer une marketplace ?

PD : Bien sûr, notre activité est encore très fortement tournée vers le print, avec 75 % de commandes depuis le catalogue. Et cela reste très important car c’est une activité rentable à elle seule, nous n’avons donc aucune raison de la déséquilibrer, le lancement du nouveau site n’aura aucune conséquence sur le papier. Il s’agit simplement pour nous de maîtriser l’équilibre entre les différents canaux, il ne faut pas en imposer un au détriment d’un autre, le client se moque bien du discours sur le sujet, il veut simplement avoir le choix. Notre cible a démarré son initiation à Internet, mais il y a encore des réticences, sur le paiement en ligne par exemple, il ne faut donc pas les forcer. Nous devons être un facilitateur, instaurer une relation de confiance et un jour, ils franchiront le pas s’ils le souhaitent.

Nous avons la chance de pouvoir prendre notre virage Web en douceur, en prenant notre temps, ce n’est pas subi et cela ne se fait donc pas dans la douleur comme pour beaucoup de véadistes…
 
FM : Que pèse Bleu Bonheur aujourd’hui sur le segment senior ?

PD : Je ne donne pas de chiffres… et de toute façon, notre nouvelle stratégie n’est pas une stratégie de chiffre d’affaires, mais plutôt de marge avec ce format marketplace… Bleu Bonheur n’est pas un gros opérateur aujourd’hui, si on considère que les gros sont à 300 millions d’euros, mais disons que je ne vois pas pourquoi nous ne pourrions pas rivaliser à l’avenir avec les Afibel ou Daxon… mais en plus rentable !

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