Superdry : l’activité reprend à mesure que le froid s’installe

Subissant les pressions de son cofondateur et les conséquences de la canicule de cet été, la marque britannique Superdry a malgré tout publié jeudi un rapport d’activité dépeignant l’image d’une entreprise en relative bonne santé.

Malgré l’avertissement sur résultats publié en octobre, les ventes globales sortie de caisse de Superdry ont augmenté de 7,4 %, à 850 millions de livres (977 millions d'euros), au cours des 26 premières semaines de l’année allant jusqu’au 27 octobre. En excluant l'activité sur le marché chinois, la progression est de 6,4 %, pour frôler les 832 millions de livres (955 millions d'euros). Certes, la marque est habituée à des chiffres de croissance plus vertigineux ; elle a cependant réussi à remplir ses objectifs et supplante bon nombre de ses concurrents souffrant eux aussi « du contexte difficile ».

La canicule de cet été fait partie des événements qui ont mis à mal la société, célèbre pour ses manteaux d’hiver. Mais l’impact de la météo n’est pas aussi fort que prévu sur les chiffres du semestre entier, puisque le groupe continue de voir ses ventes progresser de 3,1 %, à 415 millions de livres, au cours du semestre. Mais surtout, la société a vu ses revenus repartir de l'avant au deuxième trimestre. Après un recul de 0,5 % au premier trimestre, elle a engrangé +5,7 % au deuxième. L'e-commerce, notamment, se démarque avec une augmentation globale de 6,9 % au cours des six premiers mois. La boutique en ligne propre de la marque affiche un joli +14 %.

Les ventes en gros sont les plus dynamiques, à 172 millions de livres, et viennent rivaliser avec les 177 millions réalisés dans les magasins à l'enseigne, qui ont vu leur activité reculer de 2,3 %. Selon le groupe, les ventes aux multimarques ont aussi été tirées vers le haut par le digital. La refonte de sa plateforme de vente en ligne B2B dédiée à la vente en gros permet maintenant à ses partenaires de passer commande pendant la saison et plus seulement avant.

Du côté de l’étranger, la Chine et les États-Unis ont affiché de beaux résultats au cours du semestre. En Chine, le nombre de magasins en franchise est de 35 avec 20 ouvertures au premier semestre. Et aux États-Unis, « la stratégie continue à porter ses fruits, avec des revenus tirés de la vente en gros au prix fort aux États-Unis en hausse de 39 % au cours de la période ».

Selon Superdry, le temps plus froid qui semble maintenant s’être installé signifie un retour à la normalité des ventes. « Les bénéfices annuels de la société sont largement influencés par ses performances du deuxième semestre, qui bénéficie des vêtements chauds comme les vestes et les sweats qui représentent 55 à 60 % des ventes d’automne-hiver », explique la marque.

Le PDG, Euan Sutherland, ajoute que la firme « a fait des progrès significatifs au premier semestre ». « Cela ne fait que six mois que nous avons lancé notre projet de diversification de produits et notre programme d’innovation et, comme nous l’avons rappelé cet été, il faudra peut-être attendre jusqu’à 18 mois pour en mesurer les bénéfices. En attendant, nous sommes bien préparés pour les pics d’activité et notre équipe reste complètement centrée sur la croissance des ventes et des autres indicateurs de performance pour le reste de l’année. »

Les analystes, cependant, ne sont pas si optimistes. Emily Salter, de Globaldata, affirme : « Même si la vague de chaleur et House of Fraser (ont auparavant été accusés) d’être responsables des performances relativement faibles de la marque, sa croissance ralentit depuis déjà plusieurs années, indiquant un problème plus profond que ces deux facteurs ».

« Les prix de Superdry sont situés dans la frange la plus haute du milieu de gamme, ce qui peut refroidir des acheteurs potentiels, notamment dans la mesure où de nombreuses marques surfent sur la tendance et vendent maintenant de l’athleisure et du sportswear à des prix plus bas, comme H&M, Asos et Topshop. Compte tenu de la concurrence plus forte, Superdry ne peut plus se contenter de capitaliser sur la tendance fitness et sport, et les ventes ralentissent en conséquence. »

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