PVH, propriétaire de Calvin Klein, présente des résultats décevants

Le groupe de mode américain PVH Corp a annoncé ce jeudi 29 novembre un chiffre d'affaires trimestriel en deçà des estimations de Wall Street, pour la première fois en deux ans, en raison de la mauvaise performance de sa filiale Calvin Klein. Ses actions ont chuté de près de 8 % à la clôture de la Bourse de New York.

Le chiffre d'affaire total du groupe a progressé de 7 %, pour atteindre 2,52 milliards de dollars (2,22 milliards d'euros), légèrement en dessous de l'estimation des analystes qui s'élevait à 2,53 milliards de dollars. Le bénéfice net attribuable à la firme new-yorkaise a augmenté de 1,6 %, pour atteindre 243,1 millions de dollars (213,7 millions d'euros).

Pointée du doigt, Calvin Klein, la deuxième marque la plus importante de PVH après Tommy Hilfiger, a pourtant relancé et rebaptisé sa collection de jeans pour lui donner une image plus jeune et proposer une gamme plus étendue aux consommateurs. Sa dernière initiative en date - le lancement de la ligne luxe Calvin Klein 205W39NYC - offre un assortiment nouveau de produits tels que des pulls surdimensionnés, des robes imprimées et des pantalons à carreaux pensés par le directeur artistique de la marque, Raf Simons.

« Nous sommes déçus par le piètre retour sur investissement enregistré par notre ligne Calvin Klein 205W39NYC », reconnaît Emanuel Chirico, PDG de PVH, tout en expliquant que certains des nouveaux jeans Calvin Klein « étaient trop haut de gamme » et ne se sont pas aussi bien vendus que prévu.

D'autres grandes marques de mode urbaine, comme les plus abordables Urban Outfitters et Gap, ont pour leur part choisi de proposer des vêtements inspirés des années 1990 et ont accru leur présence sur les réseaux sociaux pour attirer les millennials, leur clientèle cible.

Pour attirer aussi les jeunes vers Calvin Klein, PVH a pourtant fait appel à des influenceurs de premier plan, comme le chanteur Justin Bieber, et collaboré avec Amazon pour ouvrir des magasins éphémères dans lesquels les clients pouvaient essayer leurs jeans avant de les commander sur l'application de la plateforme de vente en ligne.

Malgré ses efforts, le bénéfice avant intérêts et impôts de Calvin Klein au troisième trimestre a chuté à 121 millions de dollars (106 millions d'euros), contre 142 millions de dollars (125 millions d'euros) un an plus tôt, en raison d'une augmentation des dépenses liées à la création et au marketing.

« Nous pensons que Calvin Klein n'a pas proposé le bon assortiment dans certains points de vente comme Macy's et Amazon, le produit était peut-être trop avant-gardiste... J'imagine que cela va être rectifié », décrypte Jessica Ramirez, analyste du secteur de la vente au détail chez Jane Hali & Associates. Celle-ci pense qu'il s'agit peut-être d'un faux-pas exceptionnel : « Calvin Klein cherche à changer son image, il reste encore des ajustements. »

Sur une note plus positive, Tommy Hilfiger, qui mise sur les tendances rétro et streetwear, a enregistré une hausse de 11 % de ses revenus trimestriels.

PVH a revu à la hausse ses perspectives pour l'ensemble de l'exercice, à l'approche du trimestre des fêtes de fin d'année, et prévoit désormais un bénéfice ajusté compris entre 9,33 et 9,35 dollars par action. Auparavant, le groupe misait plutôt sur un bénéfice compris entre 9,20 et 9,25 dollars par action.

En excluant les éléments ponctuels, PVH a gagné 3,21 dollars par action, au-delà de l'estimation des analystes, qui tablaient sur 3,14 dollars, selon les données de Refinitiv.