Mesure de crise : Gucci augmente le prix de ses sacs à main

Pour tenter de compenser l'impact de la crise sanitaire sur son chiffre d'affaires, Gucci a augmenté jusqu'à 9% le prix de ses sacs à main. La marque italienne n'est pas un cas isolé : selon un rapport de la banque d'investissement Jefferies, Louis Vuitton et Chanel ont déjà revu à la hausse les prix de leurs articles de maroquinerie, en faisant le pari que les clients les plus riches continueront d'acheter des produits de luxe même s'ils sont plus onéreux.

Le secteur du luxe, qui joue un rôle important dans les économies italienne et française, a été frappé de plein fouet par les fermetures obligatoires de ses magasins dans le monde entier. Il faudra peut-être attendre plusieurs années avant un retour à la normale, car une grande partie des consommateurs devraient voir leurs revenus diminuer ces prochains mois.

Flavio Cereda, analyste des produits de luxe chez Jefferies, a comparé dans plusieurs pays les prix de deux sacs à main Gucci — le "Dionysos" (2.290 dollars) et le "Zumi" (2.980 dollars) — en mai et juin : il a constaté des augmentations de prix comprises entre 5% et 9% en Italie, en Grande-Bretagne et en Chine. Une porte-parole du groupe Kering, propriétaire de Gucci, a décliné nos demandes de commentaires sur le sujet.

Dans son rapport, Flavio Cereda note que cette décision réduit l'écart entre les prix — plus bas — des sacs à main en Europe et ceux pratiqués sur les principaux marchés du luxe comme la Chine, où les clients faisaient pourtant la queue devant les magasins à la fin du confinement.

Le prix en euros du Dionysos en Chine est toujours supérieur de 28% au prix pratiqué en Italie, même après l'augmentation. L'écart est de 23% pour le Zumi, selon les données de l'analyste de Jefferies.

"Nous ne sommes pas surpris que Gucci, une marque très tendance en ce moment, suive le mouvement et pratique des hausses de prix opportunistes pour tenter d'atténuer la baisse de son chiffre d'affaires", remarque Flavio Cereda, qui a fait passer sa recommandation à propos de l'action Kering de "acheter" à "conserver" en mai dernier.

Chanel avait annoncé en mai une augmentation des prix de ses sacs à main et de certains petits articles de maroquinerie dans le monde entier, pour compenser la hausse du coût des matières premières liée aux perturbations de sa chaîne d'approvisionnement, elles-mêmes entraînées par la pandémie de Covid-19.

Par ailleurs, l'agence Reuters a examiné les prix des sacs à main Louis Vuitton, la marque star de LVMH : ces derniers ont également été relevés en Europe et aux États-Unis.