Luxe: après une chute sans précédent en 2020 la reprise est prévue pour 2022-23

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
18 nov. 2020

La pandémie liée au Covid-19 a impacté durement le marché mondial du luxe, avec la chute la plus forte jamais enregistrée en ces trente dernières années. Pour la première fois depuis 2009, le chiffre d’affaires total des biens de luxe s’inscrit en recul en 2020 (-23% à taux de change courant) à 217 milliards d’euros, s'établissant à un niveau à peine plus élevé que celui atteint en 2013, selon l'étude présentée ce mercredi par le cabinet Bain & Company, réalisée en partenariat avec Altagamma qui réunit les grands noms du luxe italien.

 
"Le marché a néanmoins démontré une forte résilience avec un rebond dès que les magasins ont rouvert, notamment entre juillet et septembre. Le consommateur de luxe est encore bien présent avec un fort appétit. La vraie différence sera marquée par les flux touristiques", indique Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company et auteure de l’étude.
 
La rentabilité des entreprises du secteur a notamment été impactée avec une chute de 60% de leur résultat d’exploitation (Ebit). Cet indicateur devrait récupérer 50% en 2021. "Il y a eu une grande différence dans les stratégies mises en place par les maisons entre la crise financière de 2009, où le marché du luxe avait vu ses revenus reculer de 9%, et 2020. A l’époque, on avait assisté à une course sauvage à la réduction des coûts. Aujourd’hui, les entreprises ont certes fortement rationalisé leur structure, mais elle ont aussi réalisé de grands investissements malgré la baisse des ventes pour maintenir le lien et l’engagement avec leur clientèle", rappelle l’analyste.

Cette dernière prévoit un début de reprise avec une croissance située entre 10% et 15% en 2021, grâce à des flux touristiques régionaux de moyenne portée, par exemple entre Chine et Corée ou Japon. Mais pour revenir au niveau de 2019, il faudra attendre fin 2022, début 2023 avec la reprise de l’économie mondiale et des flux touristiques, ainsi que la capacité des entreprises à se réinventer.
 

Accélération digitale

L’industrie du luxe se trouve en effet confrontée à une situation inédite, qui la contraint à s’adapter à un tout nouveau scénario. Cette année choc s’est accompagnée de profonds bouleversements, qui sont destinés à modifier durablement non seulement le comportement des consommateurs, mais le rôle même des marques de luxe.
 
"La pandémie a été un grand accélérateur de changements temporaires, mais surtout structurels destinés à durer. En particulier, la forte accélération du digital, qui a poussé les entreprises à effectuer un bond de cinq ans dans leur business plan", souligne le président d’Altagamma Matteo Lunelli.
 
Selon l’étude, le poids des achats en ligne a presque doublé en un an, passant d’une part de marché de 12% en 2019 à 23% en 2020 à 49 milliards d’euros, tandis que le commerce électronique devrait devenir le principal canal pour les achats de luxe d'ici à 2025 avec une part de 30%, influençant toujours plus, par ailleurs, l’acte d’achat.
 

 
Autre tendance forte, le poids incontournable de la Chine. Les ventes de luxe y ont bondi de 45% en 2020 à 44 milliards d'euros. "C’est le champion de la croissance depuis la sortie de la crise sanitaire grâce à l’explosion de la demande locale. Le marché a bénéficié de la reprise des voyages régionaux en son sein et du développement des zones duty free. La consommation des Chinois va continuer à croître et cette nationalité devrait représenter en 2025 la moitié du marché mondial", indique Federica Levato, de Bain & Company. La part des achats de luxe réalisés par les Chinois devrait passer de 27%-29% en 2020 à 46%-48% dans cinq ans.
 
La pandémie a favorisé de manière générale les consommations locales. Cette tendance s’est affirmée par l’impossibilité de voyager, mais aussi à travers l'émergence de nouveaux modes de vie plus tranquilles et tournés vers la nature favorisés par le confinement et le télétravail. Aux Etats-Unis, par exemple, on assiste à un déplacement significatif de la consommation du luxe des grandes villes aux localités rurales. Selon l’étude, les achats de luxe touristiques, qui représentaient 40% du marché en 2019 et qui sont descendus à 15%-20% cette année, devraient se stabiliser autour de 30%-35% en 2025, tandis que la demande locale devrait peser entre 65% et 70% du marché total.
 
"On assiste à une sorte de ruralisation géographique du luxe. Avec la flexibilité du travail, les grandes métropoles se sont vidées faisant émerger l’importance des villes secondaires ou de province fréquentées par de nouveaux consommateurs aisés", note Claudia D’Arpizio, qui met en avant aussi le "retour à la centralité de la maison, qui peut offrir une grande opportunité aux marques de luxe en termes de produits et de services".
 
Enfin, l’autre tendance de fond est constituée par l’émergence d’une nouvelle génération d’acheteurs, qui va conditionner radicalement le marché du luxe dans les prochaines années. Pour les moins de 25 ans, les priorités sont représentées à parts égales par développement durable et environnement d’un côté, et diversité et inclusion de l’autre. "Si on ajoute à ce segment, celui des Millénniaux, les jeunes seront les promoteurs d’ici à 2025 de 180% de la croissance totale du marché", conclut Federica Levato. De quoi faire réfléchir les entreprises du luxe, appelées à se transformer de marques "aspirationnelles" en marques inspirantes.