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23 juil. 2018
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Sports Direct voit sa profitabilité amputée par son investissement dans Debenhams

Publié le
23 juil. 2018

Le distributeur d'articles de sport britannique Sports Direct, sous la houlette de son PDG Mike Ashley, a réalisé un exercice 2017/18 clos le 29 avril dernier, particulièrement morose - même si, au vu de la situation de la vente au détail outre-Manche, elle réussit tout de même à inscrire son chiffre d'affaires en hausse de 3,5 %.


Sports Direct subit un recul de 2 % sur le marché britannique DR


Le groupe enregistre ainsi sur un an des ventes de 3,359 milliards de livres (3,76 milliards d’euros). Mais à périmètre comparable et corrigé des variations des taux de change, les recettes n’ont progressé que de 0,7 %.
 
Région par région, les recettes de la vente au détail d’articles de sport ont été assez inégales : -2 % au Royaume-Uni, soit 2,181 milliards de livres (2,44 milliards d’euros), sachant que son marché national pèse pour 64 % du chiffre d’affaires ; - 0,1 % en Europe ; +594,6 % dans le reste du monde, à 192,4 millions de livres (215,6 millions d’euros). Une explosion au grand export qui s'explique principalement par le rachat de magasins Bob's Stores et Eastern Mountain Sports aux Etats-Unis.

Les revenus de la vente en gros et des licences ont eux chuté de 22,7 % à 186,3 millions de livres (208,62 millions d’euros), tandis que ceux générés par la division premium lifestyle ont progressé de 42,7 % à 162,1 millions de livres (181,52 millions d’euros). La division la plus mode du groupe, qui comprend la marque Flannels, a donc fait une belle performance.

Le tableau commence à se ternir dès lors qu'il s'agit de rentabilité. La marge brute du groupe a perdu 130 points de base, tandis que son bénéfice avant impôts a dévissé de 72,5 % à 77,5 millions de livres (86,8 millions d’euros). Pour expliquer cette chute brutale, Sports Direct met en avant l’impact de son investissement dans les grands magasins britanniques Debenhams, de l'ordre de 85,4 millions de livres (95,45 millions d’euros), ainsi que divers éléments exceptionnels.

Mike Ashley, patron du groupe a d'ailleurs tancé la direction de Debenhams dans la presse britannique. "A un moment donner je vais rentrer dedans (Debenhams) sur le fait qu'ils ne peuvent rien suivre de ce que Sports Direct suggère. Rien!" a déclaré le magnat de la distribution au Daily Telegraph, qui avait recommandé à Debenhams de commencer à faire payer à ses parents le service de click&Collect. "  Les clients de Sports Direct sont facturés 5 livres s'ils optent pour ce service, et reçoivent un bon de réduction de 5 livres lorsqu'ils récupèrent leur achat en magasin. "Soixante-dix pour cent des gens vont utiliser (le bon) et dépenser en moyenne 25 livres dans le magasin. Maintenant laissez-moi réfléchir si c'est une bonne chose?... Et oui. C'est une bonne chose!", a déclaré Mike Ashley au journal. Le milliardaire anglais a des raisons d'être contrarié, Sports Direct a été contrainte dévaluer son investissement dans Debenhams après que la valeur boursière ait chuté de 64% au cours de l'année écoulée.



Une boutique Flannels DR


Autre point d'alerte pour le groupe: la forte augmentation de sa dette en raison de rachats d’actions et d’investissements pour « mettre en application (sa) priorité stratégique : rehausser (sa) gamme de produits sportifs ». Sports Direct est en effet en train d'ouvrir une nouvelle génération de magasins et d'améliorer son offre, tout en essayant de toucher de plus en plus de consommateurs grâce aux circuits numériques. Choix élargi, montée en gamme et renforcement des relations avec les marques tierces, comme Adidas, Nike, Puma et Under Armour, sont sur sa feuille de route.

Selon l’entreprise, la chute de sa marge brute, passée de 41 % à 39,7 %, s’explique principalement par la « comptabilisation des acquisitions », après le rachat aux États-Unis de Bob's Stores et de Eastern Mountain Sports, et par une hausse de ses stocks, liée au fait que « tous (les) départements ont investi pourélargir leur offre de produits ». Si les marges de Sports Direct ont baissé, ses coûts d’exploitation aussi. Ils enregistrent un recul de 3,6% sur l'exercice, grâce à l’automatisation de ses entrepôts et à la rationalisation de ses activités en Europe.

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